2002年4月，当杭州卷烟厂负责人一行四人北上来到济南，和齐鲁晚报协商共同举办利群阳光助学行动的时候，我们的激情瞬间被点燃了。

　　这样一个扶危济困、造福社会的公益活动，也是我们一直在设想但尚未实现的愿望。齐鲁晚报作为山东第一大强势媒体，能够借助爱心企业的外部力量，为家乡父老踏踏实实做一点实事，舍我其谁？机会就是这样不期而遇。从那次交流之后，诞生了齐鲁大地上的知名公益品牌——利群阳光助学行动。

　　1.选准热点提升活动高度

　　由于活动公益性的性质明确，加之领导全力支持，利群阳光助学行动进展顺利。2002年6月27日，利群阳光助学行动同时在浙江、山东、北京三地启动。活动以“帮助每一个有追求的青年”为主旨，通过捐资助学的方式，在浙江和山东两省各寻找100名品学兼优、家境贫困的应届高考生，资助他们每人5000元，以实现其求学梦想。在北京，则从清华大学、北京大学等10所重点院校中寻找100名优秀但贫困的在校大学生为“利群阳光使者”，对他们进行资金援助，通过他们大量的公益行为，帮助更多有需要的人。

　　本次助学活动的背景是：山东是高考大省，每年参加高考的人数居全国第一。由于省内各地区经济发展不平衡，山东的贫困生还很多，每年都有为数不少的考生因为交不起学费而与大学失之交臂。如何帮助贫困生顺利进入高校，山东省也采取了各种切实有效的措施，但大规模、有计划、有组织、有固定资金来源的社会性资助并不多。因此，贫困生问题依旧是当时的一个社会热点、难点。利群阳光助学行动的出现，恰似一团爱的火焰，点燃了很多贫困学子求学路上的希望。

　　2002年6月27日，《齐鲁晚报》在头版头条刊发第一篇关于利群阳光助学行动的报道——《本报与杭州卷烟厂联合举办利群阳光助学行动——50万元助百名寒门才子》，立即在社会上引起了强烈反响。

　　2.精心策划拓展活动宽度

　　当年高考前后，为配合利群阳光助学行动，齐鲁晚报政教新闻部派出两路记者，采访报道寒门学子的事迹，向读者奉献出一系列感人至深的贫困生典型。

　　当时知名的报道有：《半盘花生米备高考》、《一位贫困考生的行囊》、《妹妹打工供姐上大学》、《老父缝被送女上大学》、《带着父母的遗像读大学》等等。这些报道不仅揭示了贫困学子的艰辛与苦难，更展示了他们自强不息的精神，因此很快引起了公众的注意，吸引了社会各界的眼球，激发了他们的爱心。他们的注意力由关注贫困生，最后落脚到帮助贫困生上来。据不完全统计，当年除利群阳光助学行动集中资助外，还有近20名贫困生受到其他人的资助，本报还收到社会各界的捐款两万余元。

　　种种现象表明，社会各界的爱心关注与齐鲁晚报的利群阳光助学行动已经形成了合力，将助学行动推向了高潮，有效地拓展了助学行动的宽度，提升了助学行动的号召力与感染力。

　　2002年8月，经过报名、筛选、确定，齐鲁晚报率先推出首批30名被资助者名单，并向社会公示。齐鲁晚报还分别于2002年8月29日与9月6日两次举办利群阳光助学行动助学金发放仪式暨寒门才子报告会。出乎我们的意料，这一总结性活动引起了社会各界的极大热情，每天都有来自全省各地的读者预约参加。举行报告会时，会场内座无虚席。一些从外地赶来的家长，多数都带着孩子。有的孩子不能前往，家长们就用录音机、摄像机等记录下报告会的内容，回家带给他们听或看。家长们热情地称赞利群阳光助学行动寒门才子报告会是一次难得的精神洗礼。他们说，利群阳光助学行动帮助了贫困生，也教育了一大批并不贫困的学生。

　　3.真情投入挖掘活动深度

　　2003年、2004年、2005年，由于活动的持续进行，齐鲁晚报政教新闻中心在利群阳光助学行动中不断积累经验。四年来，记者深入山东17个市的30余个县（市）区，完成相关报道近300篇；活动过程中，共接听电话7000余个，接到各类求助材料9000余份，一些曾经受过资助的大学生也加入到助学活动的大军中，为活动做了大量有益的工作。齐鲁晚报还先后与共青团山东省委、济南大学、山东省科技馆等单位联合举办寒门才子报告会，直接观众达3000多人。

　　活动在山东进展四年来，不仅资助了400名贫困学子，而且在社会上营造了捐资助学的良好风尚。继利群阳光助学行动之后，先后有多家媒体、企业效仿这一做法，但利群阳光助学行动的品牌却始终独树一帜，格外引人注目。

　　2003年，利群阳光助学行动开展的同时，齐鲁晚报还开展了“阳光列车”活动；2004年，活动开展的同时，晚报还特别举办了“知识改变命运”主题征文大赛，引起强烈反响；2005年，齐鲁晚报还举办了“探访寒门才子”主题摄影展，通过图片展示了广大贫困学生的真实生活场景，从而进一步升华了这个持续四年的助学活动的意义。

　　四年来，利群阳光助学行动已经成了山东影响力最大、涉及面最广、持续时间最长、社会美誉度最高的助学活动。利群阳光助学行动2002年被评为“大众报业集团精神文明奖”；2002年，相关报道《一位贫困考生的行囊》获山东省新闻奖三等奖；2003年利群阳光助学行动系列报道获大众报业集团新闻奖三等奖。

　　回首四年的利群阳光助学行动，其意义不仅仅在于帮助了400名贫困学生，它呼吁社会各界关注弱势群体，弘扬捐资助学、互帮互助的精神，将对中国的教育事业、社会进步产生长远和深刻的影响。

　　今天看来，利群阳光助学行动对于“创建文明山东、构建和谐社会”，也起到了不可低估的作用。

　　利群阳光助学行动的启示

　　利群阳光助学行动已经在山东成功举办了四届，2006年助学活动也即将拉开帷幕。活动规模一年超过一年，社会反响一年大过一年。作为重点参与此项活动的齐鲁晚报政教新闻中心也从此项活动中获得不少有益的启示与经验。

　　1.自强不息，厚德载物。成熟的媒体必定需要成熟的公益行为作为坚实的文化支撑。

　　《齐鲁晚报》创刊近20年，无论从办报质量、发行规模，还是广告收入、社会影响力，都当属山东主流媒体。主流媒体，更需要一种文化支撑。我们对市场具有较强的依赖性，但对市场的依赖，更多体现在终端市场——受众的占有率上。适当的公益行动，作为一种文化支撑，恰恰可以扩大这一市场的占有率，至少，也可以巩固这一占有率。

　　利群阳光助学行动的开展，使很多读者，特别是近来上升最快的农村读者，有意识地注意到相关报道，并积极投身到关心这一活动的群体中来。他们积极为活动提供线索，为一些贫困生奔走呼吁，为记者采访提供方便。在读者眼里，某种意义上，《齐鲁晚报》成了慈善的象征、爱心的桥梁。一些慷慨解囊的爱心人士说，《齐鲁晚报》的一些报道，让他们想起了自己当年的经历，他们明白求学期间得到一份资助的意义。这些感受成为他们去关心帮助别人的动力，使他们不遗余力地参加到助学活动中来。这一过程，与其说是助学的过程，不如说是一个道德与文化的回归过程。

　　《齐鲁晚报》关于贫困生的报道，还引起一些城市家长、老师的极大关注。一些学校的老师，甚至把报纸剪下来，带到课堂上，念给学生们听。当然，在这些有意无意的传播过程中，提及最多的字眼就是：齐鲁晚报。因此，只要得到读者的认可，媒体便可以达到以文化理念巩固读者群的目的。

　　“你可以把马儿牵到水边，但你却无法强迫它饮水；当你把报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题，不过有两个好办法可以诱使他们阅读你的报纸：一个是精彩的标题，另外一个是报纸的亲和力，而后者是需要渐渐培养起来的。”利群阳光助学行动等公益活动，实际上增强了报纸的亲和力，它把读者与报纸的距离拉得更近了。

　　2.立足公益，实现双赢。媒体与企业的合作同样可以在共同的公益目标下实现理性的“君子之交”。

　　杭州卷烟厂是利群阳光助学行动的最初发起者，也是活动的唯一出资方。在整个报道过程中，作为斥资几百万元，投入了大量人力物力的赞助方来讲，杭州卷烟厂对于此项活动的专注与责任感，令人敬佩。从活动本身来看，企业对助学活动付出的热情，远远大于对企业品牌本身的斤斤计较。整个报道过程，杭州卷烟厂基本上没有提出关于企业本身的任何宣传要求，也很少主动要求提及企业名称，而更看重建立一种长远的企业公益形象。对于其他相关的一些宣传，杭州卷烟厂也是通过正常的广告版面来完成的。

　　现在看来，这也正是杭州卷烟厂作为知名企业的过人之处。他们通过与媒体的合作，并不刻意强调企业本身的短期收益，而是期望形成持久的公益品牌，这种眼光是具有战略性的。这同样也给我们一些有益的启示。当然，齐鲁晚报借助于外力，也实现了自己的公益目的，扩大了自身影响，提升了自身形象，这种合作是双赢的。

　　3.助学播种，收获新闻。适当的公益活动无疑开拓了新闻源，开阔了记者的视野，更容易掌握平时非常难得的第一手材料。

　　在利群阳光助学行动过程中，记者深入农村，走进各个家庭，与贫困生同吃同住，真实记录下了他们的生活。随后，通过饱蘸真情、有血有肉的报道，细腻地反映了贫困学子复杂的内心世界。

　　如果没有这样一次大规模的助学活动，以及因此开展的采访，记者就很难有机会如此全面、多方位地了解贫困生的现状以及产生贫困的原因，也很难真正走入他们的内心世界。

　　本报通过采访，于2004年、2005年先后对利群阳光助学行动所凸现出的一些社会现象进行了反思，先后对“大学收费”、“助学贷款”、“考入大学的目的”、“精神扶贫”等进行了报道，实现了媒体对贫困生的指导，体现了一种社会责任感，增强了整个报道的厚度。

　　4.巧妙策划，推陈出新。如何保持公益活动始终如一的新鲜度，构筑持久的影响力，是摆在我们面前的一个严峻课题。

　　任何一个企业，都不会一步到位为顾客提供最终产品，他们总要进行改革创新，以更加新颖的产品吸引消费者的二次购买。这是企业的经营之道。其实，利群阳光助学行动也遇到了类似的考验。面对读者这一特殊的消费群体，我们不可能以不变应万变，一劳永逸。我们的公益活动，也不可能始终如一地以同一个面孔出现在读者面前，否则，再好的公益活动，也会引起读者的审美疲劳，从而让活动的意义打折扣。

　　利群阳光助学行动已经进行了四年，今后如何实现新的跨越？

　　此前，利群阳光助学行动基本的操作模式就是：活动启动—报道贫困生—报名推荐—确定人选—举办发放仪式和寒门才子报告会。总的看来，活动是成功的，影响力是大的。但年复一年，缺乏变化，无论是受众，还是举办者，都感到满腔热情得不到很好的宣泄。我们也试图寻找一些更鲜活的表现方式，来将这一爱心活动生动地表现出来，寻求最大化的社会共鸣。

　　如今，每到高考前后，很多读者都会主动询问利群阳光助学行动的相关事项。看来，这一公益行动已经深入人心。正因为如此，我们进行改革创新的欲望才更加强烈。我们也正在做一些有益的探索与尝试，如：回访利群阳光学子，连续四届利群阳光学子大聚会等。

　　在新闻报道上，我们也要考虑进行一些可行的探索，突破“贫穷—自强—渴望帮助”的单一报道模式。如何把更多感人的贫困生事迹以更好的表现形式奉献给广大读者，这是我们亟待解决的难题。

　　当然，如何保护贫困生的隐私，如何实现媒体在公益活动中自身的不可替代性，也值得我们好好研究。

(责任编辑：杨琳)