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新东方邓弘:单凭技术不可能搞教育颠覆

嘉宾简介新东方集团助理副总裁,历任哈尔滨、西安学校校长,北京学校常务副校长

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        近日,搜狐教育研究院发布《中国K12课外辅导行业现状及走向》,报告显示新东方K12业务凭借年产值28亿人民币成为该领域老大。

        新东方课外辅导起步不算早,他是怎么做到现在成绩?互联网袭来又会给他带来什么影响?有幸邀请到了经历新东方三任学校校长也是新东方中学K12业务高速成长的推动者,目前负责集团信息化建设的邓弘老师和负责集团互联网业务的祖腾老师给我们讲述了他们在新环境下的体会和理解。

        搜狐教育独家稿件,转载请注明出处与作者!

后起之秀的关键 抓住供求和性价比

        搜狐教育:新东方做课辅起步不算早,能不能请邓老师结合过去运营北京学校经验给我们谈谈北京优能中学是怎么做起来的吗?

        邓弘:从数据上来看,目前优能在班级业务上确实是北京市场最大的。比起好多机构来我们做全科时间不算长,得到迅速发展很重要的一点就是:注重以客户为中心来塑造产品。

        具体说做生意要重视两个点,一是供求关系,二是性价比——供求指的是你提供的东西是满足客户需求的,性价比是你创造的客户价值比竞争对手多。我们把课程落到校区的时候,必须强调对这个校区学生的针对性,学生会觉得我们能直接解决问题;性价比其实是客户付出和所得的差额,这不是绝对额二是跟其他竞争对手的产品比,我们要让他在这里获得的差值比别人大,差值可能是金钱、时间,但是对于教育最重要是效果。

        搜狐教育:能不能具体说一下,怎么做到给学生针对性?另外从成本角度,新东方老师和场地也不会比别家便宜多少,这种情况下怎么做高性价比?

        邓弘:对,你问到很实际的核心问题,这就是一个培训机构的产业模式问题。培训机构的营收,粗略的说其实有几个部分构成,第一是教师成本、其次是管理成本、然后就是企业利润。如果我要保存企业利润,那么就要让教师成本和管理成本保持一个合理状态;我们要进入市场晚,要最好老师,那么他的薪水至少要比别人高20%,所以我们必须把管理成本降下来。我们的策略是在给老师高薪同时重发激发老师主观能动性,这样降低管理成本。

        很多时候大机构喜欢说做标准化,但是在教育市场这个标准往往做得事与愿违。高考全国不一样,不同城市中考还不一样,期中期末考试可能各学校都会不一样。所以,要想做好辅导,首先就要了解学情,这个谁来跟踪?一定是老师!优能的经验就是:我们老师收入高,然后积极性大,给学生服务更精准,这样我的管理就会变得有效,管理成本可以大幅降低。整个培训行业人始终是最重要的,技术是为了帮人的价值、产品的价值最大化!

异地扩张 不能够忽略人的重要性

        搜狐教育:现在培训机构有两个问题,1、北上广深发展出现瓶颈;2、异地扩张相对艰难。您怎么看?

        邓弘:异地扩张遇到波折很正常,新东方也遇到过,化解方式本质就是我刚刚讲的那两个问题。很多人认为扩张就是流水线复制,这是背离客观规律和教育本质的,我经常说产品其实是一个生态系统,系统里面人和技术都不可或缺,这两者不可替代,理解好两者关系后他的推进就会很快。

        搜狐教育:您的意思是扩张不用标准,用人?

        邓弘:不是,是做技术标准同时绝对不能忽略人的重要性。

        祖腾:反过来讲就是贴近客户,K12不同区域考试标准、学习习惯、区域特征、消费方式都不一样,拿北京的去套外地肯定不行,产品和模式是差异化的,但这中间可以标准的是完整的管理方法论,这个方法是标准的。用互联网话说,我们做线下拓展也是贴近客户,按照客户需求为导向去组织生产(课程安排)和生产力(教师选择),就是这样一个过程。

        邓弘:至于北上广深的瓶颈,其实我觉得可挖的空间还很大,这些城市说特殊,特殊就是城市很大,但是从竞争态势上跟其他地区没有太大区别。其他地方可能体量没那么大,所以竞争机构看起来没那么多,但竞争业是白热化的。

        不过,无论竞争怎么白热化,落到实处于还是前面说到的问题,就是你的课程、产品如果更具有针对性,更能够满足客户需求,创造的客户价值更大,那实际上客户就会更认可你,竞争是让产品在比拼中提升的过程,不是说别人做了你就没有机会,只要你有办法做的更好,你就有蛋糕吃。

单凭技术不可能搞教育颠覆

        技术在不断地发展,现在大家说线上、线下,其实家长是不管这些的,你要用互联网技术给他解决问题!那么互联网技术能解决什么呢?他只能解决效率问题,但不能改变客观规律。现在有的人为了做线上而做线上,对教育客观规律都不熟悉,单凭一个技术就要颠覆一切,我觉得做不到。

        想利用技术对现有教育方式进行突破,首先得了解教育的客观规律,这个搞不清就去做,最后一定是竹篮打水一场空,因为你的产品不是给风投、媒体用,而是要接受家长、客户的检验。客户要的不是形式,从这个角度切入,永远得不出正确答案。

        所以我们要反过来,怎么设计让学生的学习能够更有针对性,更创造用户价值,怎样达到同样的效果,还能花费的成本更低?这里又要说:什么叫做客户所花费的成本更低呢?两个维度——他付出的钱,他付出的时间。

        别人家的课程设计学100课时才能从60提分到100,你能不能50课时搞定?别家学生交了作业下次上课老师才批改,你能不能通过技术即问即答?技术的运用可以带来效率提升,进而学生受益增加,你就能胜出!随着技术进步,我坚信其在教育行业是有很大空间的。

100教育的问题出在哪里

        搜狐教育:说到这里我就想提一下YY,他们已经把价格降成0了,学生在家里也相对节省时间。但是就我个人感觉,在家上课好像"味道"不对,您能不能给我分析一下原因?

        邓弘:这是学习的客观规律。我们不能违背客观规律。学生上课并不是他的目的,回到两个原则的第一条,就是供求关系。满足供求关系首先是明白你的产品达到的学习目的是什么?学生的目的又是什么?

        搜狐教育:目的应该是要考试通过?

        邓弘:对呀,这可能就是他的目的之一。把中间信息传递给他,甚至用免费的方式传递,只是达到这个目的中间一环,如果没有其他环节,人家达不到这个目的还是不行。

        培训行业相比一些快消品行业他的价格影响并不那么敏感,因为刚需太强了,谁能够让我更直接地达到目标我就会去选谁,即使你便宜,不能达到我的目标,我也不会选你,因为时间也是成本;如果你贵,但你真能让我进入TOP10,再贵我也选你,比来比去首先比的是谁能够满足客户需求。

        搜狐教育:费用只是选择中的一个考虑点,教育核心还是强结果导向。

        邓弘:为了达到用户目标需要很多环节,你所看到免费的课只不过是一部分信息输入的过程,讲学练考有很多个部分,不是说学生听完课就能达到结果,中间步骤谁去完成?如果没有办法把这些东西串到一起,整体环节就有很大缺口,不能够解决实际问题。

        搜狐教育:但貌似他也有作业、批改环节呀!

        祖腾:学习是有路径的,就像练功夫一样,你必须先扎马步,然后学基本套路,然后再深入学长拳等等。YY直接用免费做强化,但是进入课堂那些学生本属于强化班之前的问题谁去解决?学习是一个循序渐进过程,第一步马步就不扎实,直接上来给所有人讲盖世武功,练好可能吗?

        另外,是不是他开一组班能解决呢?其实整套互联网的经营体系是无法保证的,从扎马步到练就绝世武功这需要一条完成路径,这样的路径没有经验,做简单的堆凑也是难以通过的。

        最后,你刚刚用体验"很怪"来形容。第一,单纯说讲课,线上永远讲不过地面,因为地面有老师对气氛掌控力、对学生感染力,就跟面对面交流和通过视频一样,终端做的再好也是不能比的。第二,知识传授方式,其实现在YY上老师还是用地面方式讲,但是载体变了!同样的演员,表演话剧、电影、微电影他们要掌握技巧是不一样的,线上必须用新载体的方式去做,我们不能再讲了,再讲等于教他们怎么做了。

"你用互联网解决什么问题?"

        搜狐教育:谢谢两位给出犀利、深刻的点评,咱们回到课外辅导,昨天听到一个比喻,说互联网课辅领域就是一块骨头,体积、重量没话说,但是"吃不到肉"。您觉得给一个学习主动性偏弱的群体做互联网教育有突破空间吗?

        邓弘:这个问题要看由谁去回答,如果用互联网技术在教育行业淘金的心态,这种投机心态基本跟赌一样,十赌九输,或者十赌十输;如果换一个心态,做事情、做教育,最后都是解决用户需求,怎么提供更好的教育或者更好的课辅服务,怎么让别人花更少钱做更多事。如果将这个作为出发点,再去想怎么用技术降低成本和提高效率,做事切入点不同会导致结果有很大差异。

        搜狐教育:您的意思是所谓互联网思维免费模式、流量模式,以后增值变现的路走不通吗?

        祖腾:传统行业是要接地气的,互联网教育和应试教育都要回答"你用互联网解决什么问题?"必须是解决地面教育解决不了的问题,而不是把互联网优势跟教育的东西绑在一起。

        互联网海量的方式,用在社交、游戏都是OK的,但是用在教育上解决了什么问题?地面教学的痛点、客户的痛点在哪里?客户需求在哪里?用互联网单纯操作流量的意义在哪里?

        教育的痛点有的人时间是障碍、有的是地点、有的是金钱、有的是理解力、还有自律性...互联网要解决的是这些问题,而不是单纯解决流量、突破时间空间维度。金钱降低、时间自由、碎片学习,其实这些都只是其实一个特别小的点,地面教育解决个体问题的成本很高,所以这是互联网要解决的。

        电商突破发展,那么他解决了什么问题?价格,去掉中间层成本;可比性,产品对比变得可能有效;便捷,打通资金流和物流,让购买更便捷。那教育应该解决什么问题?是时间、地点问题吗?时间、地点只是其中一个维度,现但现在貌似大家都在奔着时间、地点去做。

        邓弘:互联网是一个工具,工具要服务于目标,我要达到哪些目标呢?问出正确的问题,有一半答案就在里面,所以现在是好多做在线教育的人问不出正确的问题,要解决什么,他都没有问对。

        搜狐教育:教育的核心环节是什么呢?

        邓弘:所有环节都是核心,因为需要很多链条衔接在一起最终目的才能达成,每个环节的效率最大化不等于整体效率最大化。

        祖腾:教育是很复杂的,举个例子,你做少儿产品,趣味性就很重要;做大学产品,实用性就很重要。每个产品的都会有若干维度、很多因子去决定,教育是服务业,服务业的产品特点就是要把很多因素打包在里面,然后让这些点跟用户需求精确匹配。

        其实未来的教育无所谓线上、线下,也无所谓PC端、移动端,你的产品、你的服务更适合他,那就是他想要的。有的人可能更在乎钱,有的人可能更在乎时间,有的人可能更在乎趣味性,有的人可能更在乎......非常多的因素。

新东方要解决的是如何体系化承载

        搜狐教育:其实用户无所谓线上、线下?

        邓弘:我们首先是要满足客户需求,线上的实质是提升效率,也就是所没有线上这事也办得成。现在很多机构上crm系统,其实机构没有系统,用表格也能把事情做了,只不过是效率低一些。

        找到需求是核心,然后再通过技术手段提效率,效率提升意味着价格会低,体验会快,客户会满意。

        祖腾:我做互联网出身的,早几年前我国三地互联网风格完全不同:华南把互联网当成手段更好的去赚钱,用互联网帮我把事情做大;华东那边思路追着阿里跑,做平台;北京则追着美国跑,做概念。

        垂直行业我认为更应该学华南的做法,教育、医疗、金融的核心是服务价值本身,而不单纯是做长尾、海量,这种模式用在垂直领域很难,不能说走不通,但是付出的成本太高了。烧钱、走弯路的后果就是存活几率很少,未来在线教育将会出现月均1.5家的倒闭速度,这仅仅是第一轮。

        搜狐教育:就面向用户方面,我们的互联网产品除了在线课程和单词APP外还有什么,以后做这块儿思路如何呢?

        邓弘:直接就是产品的升级,看起来是线上、线下的整合,本质上是内容、技术和运营的完美融合,我们会利用这个方式做各个条线的产品升级。

        祖腾:打个比方,淘宝解决的其实不是单纯卖货问题,它解决的是生态体系。从进、销、存到支付,到整个供应链、营销体系,把整个过程的问题闭环解决。新东方其实也是一样的,要解决不同产品线、不同用户群怎么通过体系化的方式去承载。从需求、到产品、到服务、到运营整个链条是需要去打通的,用句时髦话讲就是我们要用互联网化的方式去生产产品。

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