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韩国Megastudy 是一家什么样的公司?

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       2012年底以来,国内在线教育异军突起,越来越多的人加入这个行列,让它成为最热门的细分领域。网络所带来的教育风暴,让人们对未来充满激情。当然,除了大量的赞美之外,在线教育在中国的发展路程,尤其是在K12领域所面对的壁垒让人不免质疑与争论。

       韩国最大的在线网络培训机构Megastudy无疑成为国内在线教育领域人士研究的热门。这是一家什么样的公司?在K12领域Megastudy是如何发展起来的?在进驻中国的4年时间里,他对中国教育市场有何感受?

Megastudy是怎样炼成的

       2000年创办,2004年上市。在韩国,2012年约有63万名高三应届毕业生,20万名复读生参加高考,其中应届生中22万(占比32%)、复读生19万(占比97%)为megastudy会员;应届生中有9万(占比14%)、复读生9.6万(占比48%)为megastudy付费会员。作为韩国最大的在线网络培训机构,Megastudy被韩国人誉为对教育和网络狂热追求的完美结合体。

       2012年,Megastudy营收约合人民币18亿,运营利润率23%(这个是包括所有的产品线和子公司),其中高中部运营利润率为30%。以高中业务为例,线上部分运营利润近40%,线下业务运营利润为7.5%。

       目前,Megastudy的子公司和分公司共有11个,遍布韩国江北和江南,业务也从建立之初的高中阶段延伸至小学、初中以及成人,业务范围包含线上教育、线下辅导、图书出版、餐饮、天使投资等多个领域。

       高中品牌Megastudy:高考复读起家 网校为主 线下面授为辅

       Megastudy是以高中复读起家的,Megastudy创始人孙主恩先生在大学毕业后进行线下大班课教学,短短2年时间就成为了韩国家喻户晓的文综科目明星教师。他经常在三五百人的场子里进行讲座,给学生所带来的轰动效应类似于新东方早期的大班教学模式。

       当时,为了便于首尔以外的学生能够及时听到老师的讲座,Megastudy以明星讲师为中心,将讲座辅导现场录制并发布到网上。考虑到纯线上的补习的局限性,Megastudy也尝试并购一些线下面授的企业,走典型的线上线下相结合的路线。不过其主力业务还是网校,线下面授为辅。

       中期时,Megastudy进行大规模组织变革,对内部电子系统进行升级,建立Call center,引入CRM系统,做好客服分析,为用户提供更有效的服务,大大提高了内部的工作效率,也加强了搜索引擎的收录。

       其后,Megastudy加强了在线考试服务资讯和高考预测服务功能,还成立Teamplay计划,为达到学习目标的学生、讲师进行高额奖励,每年投入约人民币4000万。

       此外,megastudy还进入了众多领域:

       Megastudy集团旗下的MD占据了韩国医考和律考市场85%以上,其年销售额为人民币2.7亿左右,这在Megustudy整体营收中占比最高。

       IvyKimyoung,是Megastudy并购的企业,专门为进入大学一年级、二年级的学生提供补习,帮助那些高考没有考入理想大学的学生进行转学考试准备。2012年营收为人民币1.69亿。

       2010年,Megastudy开设餐饮公司为在Megastudy做全日制补习和寄宿学生提供营养餐,后来公司逐步为周末、晚上来补习的孩子提供餐饮。目前,餐饮公司服务的Megastudy学生约有六千人,年营收合人民币0.93亿元。

       除此之外,Megastudy还拥有图书出版、成人英语培训等等业务,覆盖领域较广。同时,Megastudy还拥有投资业务,主要做天使投资。

       初中品牌Mbest:实施情感营销 提高增值服务水平

       Mbest品牌的创立是Megastudy在初中线上辅导领域的巨大的成功,其年销售额已经达到2.6亿人民币。

       2003年,Megastudy创始人孙主恩先生的姐夫金成伍借鉴Megastudy的模式创立针对初中生线上补习的品牌Mbest,但因为当时初中部的明星教师有限,品牌创立之初知名度不高以及初中阶段孩子本身学习自主性差,在线学习效果较弱等原因使得Mbest一度面临重重危机。

       为了扭转这个局面,Mbest开始搭建强大的营销团队架构,在提供优质资源的基础上,加强1:1综合管理产品,线下结合班主任服务主动引导学生的学习,并以高价产品的销售为主,逐步提升团队业务水平。

       目前,通过大规模组织改革,Mbest在强大的管理后台支撑下不断提高增值服务和题库的功能水平,实行用户感动。

       初中部Mbest本身没有线下中心,它跟Megastudy不一样,除了直营以外有很多加盟,有代理。除了首尔之外的其他地方,其他代理商会组织一些学生,平时这些学生自己在家看视频,周末的时候更多来Mbest教学中心进行自习,有答疑的老师给学员进行学习的指导。

       Megastudy和Mbest的课程非常多,而且每年都会有更新。仅高中阶段一个年级就有三万多门课,为了让学生选择到适合自己的课程和老师,Megastudy和Mbest将课程体系按照课程难易程度和教师风格划分。哪些教师能激发孩子的学习兴趣?哪些教师授课只针对尖子学生?都会在Megastudy的网站上有详细的说明,同时每个课程也会注明适合哪种性格、成绩在哪个阶段的孩子学习。

       与Megastudy高中课程现场直接拍摄不同,Mbest线上课程均是在录音棚录制。这些视频从前期的拍摄组织、课程规划、教学到后期剪辑制作等都由老师一手策划。公司更多的是在课程风格、科目内容上进行统筹。

       Megastudy在韩国发展受阻

       Megastudy最新的财报表明,其业务营收利润有所下滑,主要原因是韩国政府对补习市场打压程度很厉害,尤其从价格方面规定了上限,无论是面授还是网络课程一小时不能超过人民币68块钱。

       韩国政府要求面授班晚上十点之后不能给孩子再进行补习,同时明文规定面授班或在线补习随时可以退费。

       安东哲介绍说,对于创收达到千万的明星教师,韩国政府要求他们缴纳的税在40%-50%左右,比起一般人对这些明星讲师的税扣得更多。

       同时,韩国政府为了限制课外辅导机构发展,原来做政府推广教育网络课程的EBS机构也推出针对高考的教辅,并明确说明高考的70%考点会在EBS推出的教辅中出现,考虑到知识产权的成本问题,所有课外补习企业不得不依靠剩余的30%的内容做文章。

       韩国政府对课辅机构的这些举措,也让韩国本土机构不得不加快寻求海外市场的脚步。在采访中,安东哲一再表示,中国的民办教育市场环境太好了。

Megastudy的中国梦

       Megastudy在2009年开始进驻中国,起初试图做一些收购,也想自己做,最终选择和国内公司合作。2010年Megastudy跟华南师范附属中学合作建立爱学网,期望寻求中国课辅市场里中、高考领域的一席之地,但经过一年多的努力发现Megastudy模式在中国行不通。

                 图为Megastudy中国区负责人,爱学网副总裁安东哲先生

       2011年,Megastudy牵手上海昂立教育,投入人民币2000万元的巨资创办以在线考研培训为核心业务的高学网。为什么Megastudy会调整战略方向进入考研市场?安东哲说,在考研培训里,一个讲师开设四五百人的讲座这类似于韩国明星教师的发展基因。但运营两年下来,高学网的发展依然没有达到预期。

       当Megastudy的模式在中国行不通后,安东哲想要尝试Mbest的模式,期望在"知"的环节之后加入"情"和"意"来打动中国市场。

        "知"是教授学生掌握最基本的知识点。教会学生解题技巧;"情"则是指培养学生学习兴趣和好的学习习惯;"意"指的是培养学生学习的意志力。

       目前,爱学网依托Megastudy和Mbest积累的数据分析经验上线了学生性格测试系统,为学生配备适合的学习环境、学习方式等,最终满足学生和家长个性化需求。

       同时,基于网络授课,后期加入班主任学习管理形式,对学习成绩中下等的学生进行追踪管理,并依托测评系统,推算该生未来三年的学习状态。最终,爱学网将根据学生的目标成绩和目标院校,进行学习规划分析。目前,爱学网的这种尝试在广州受到学生和家长的欢迎。

       在Megastudy试图通过不同方式在中国建立在线教育王国时,国内的在教育人士也把目光聚焦于它。

Megastudy模式在中国的诅咒

      Megastudy的模式,很多中国公司在学,但鲜有成功。

      好未来旗下品牌,学而思网校就学习的Megastudy框架模式。学而思网校高管曾对媒体坦言,学而思网校已亏损2-3千万。虽然,网校营收在好未来教育结构中所占比重仅为3%到5%,但对于即将崛起的庞大的新兴市场面前,这样的举步不前的探索不免让人心急。

      为什么在韩国发展的风生水起的Megastudy高清视频+明星教师模式在中国大陆、台湾、香港等地却吃不开?

      安东哲先生在接受搜狐教育专访时说:"各个国家教育的土壤和环境决定了教育行业模式方向和业态不一样。"

      ·先天优势:韩国高速网络和顶尖电子产品技术

      在政府投入和硬件上,韩国发展在线教育有着得天独厚的优势。

      韩国宽带速度已领先美国15年,政府将资金大量投入网络基础建设中。近几年里,韩国政府对宽带基础设施的投资达到700亿美元,使韩国各地区得以快速布建宽带网络系统。在11月互联网监测机构Speedtest.net发布的全球宽带下载速率报告中称,韩国以47.36Mbps位居第四。

      中国内地的下载速度为16Mbps,排第43位。

      同时,全球顶尖的电子产品技术也为韩国网络教育的发展和普及提供了必要条件。

      ·后天助力:在线教育得到韩国政府的大力支持

      韩国的网络学习被提到国家发展战略高度。2004年,韩国政府成立EBS组织,大力推广免费网络教育视频,培养国民网络学习习惯。Megustudy也正是乘着政府强劲推广在线学习的东风迅猛发展,并彻底摆脱了成立之初经营不佳的厄运。

      但在中国,通过网络学习还尚且只能算做加餐,家长们都宁可出高价去面授班,接受"看得见"的教育,"摸得到"的老师,而不愿把钱仍在"网"上。

      ·自身努力:Megastudy老师管理体系采用律所合伙人制

      Megastudy的成功是有很多机遇的,但其成功最重要的一点是拥有优秀的师资队伍。在韩国课外补习市场上,老师分为"素食老师"和"肉食老师"。

      其中,"素食老师"依托教育公司和面授班来招生。营销等工作都是公司来做,老师只管上课。

      而对于"肉食老师"的选拔,Megastudy有着非常严苛的量化指标。这些老师的教学工龄基本为3-4年,老师的去留问题完全交给学生和家长,每一堂课都有评价,实行月度淘汰制。这类老师没有任何底薪,学生都是按月缴费,老师们必须靠自己的影响力来招生。巨大的压力让老师们与市场之间形成了生死相依的关系。

      Megastudy没有专门的教研部门。那些想成为明星级别的老师在课堂上讲授什么内容?板书怎么书写?为了集中学生们的注意力,要准备多少个级别的笑话?都会一一提前做准备。通常录制一节课的视频,老师们要反复练习好几天。

      在Megastudy,最顶级的老虎级别老师一个人年贡献营收可以达到1.8个亿人民币。

      无论在哪里,教育机构的老师们一旦有名气都想自己独立,为什么这些年营收规模如此之高的老虎级老师愿意继续留在Megastudy呢?

      Megastudy为了留住老师,采用类似律所的合伙人制度,给明星级老师足够大的发挥空间和自主权。顶级老师拥有自己的公司和团队,员工一般在10人左右,包括教材研发人员、答疑招生人员、营养师、化妆师。顶级老师们所创收的23%归自己公司所有,77%归Megastudy所有。这些老师们在Megastudy里的话语权是相当大。

      安东哲告诉搜狐教育,与韩国其他辅导机构学员数量相比,Megastudy的学员最多,一个学生来Megastudy不仅仅只报数学,还会进行其他科目补习。当Megastudy拥有各个学科顶级老师时,科目之间的学员就会互相转化。要是一个人去了别的平台,则不可能在学科之间完成学员推荐补充。

      安东哲一再强调了Megastudy的成功在于拥有出色的教师团队,并给予这些教师尽可能最大的自主发展空间。而反观国内,教育机构为了降低优秀教师的流失率,不断的去名师化,就算早期以明星教师起家的新东方也已经改变。

      在新东方20周年庆典的一次采访中,俞敏洪在谈到如何避免师资力量流失,如何把教师的知识转化为资产时说:"如同麦当劳来中国后可以加辣椒酱一样,新东方只给老师20%的发挥余地"。因为教育机构所有的内容研发,如果只依赖于一个老师或者一批老师的话,假如这批老师走了公司的核心竞争力就没有了。所以到最后一定是把内容研发,甚至课件制作、教学是分开的。

      国内K12企业好未来为了防止优秀教师流失,更是把教研团队和授课教师的界限划分到了极致。好未来要求所有教师都必须使用学校研发的统一教材,教师不需要极强的课程设计能力,只要按教研授课,具备授课能力就行。虽然这大大降低了教师的门槛,但其实是给教师的成长带上了脚镣。而1对1机构学大教育在前期销售咨询环节上投入巨大。

      "虽然中国大陆、台湾等地都模仿Megastudy的模式,认为只要老师视频课程演绎能力好就可以,但是演绎能力只是让孩子们在课堂上更加专注而已。'肉食老师'们身上所拥有的对教学完美追求的执着和动力是别人模仿不了的。"

      如果把老师业态问题定义为Megustudy模式在中国无法复制的第一个原因,那么营销策略则是另一个巨大差异。

      人文情怀:Megastudy擅长使用情感牌

      Megastudy在营销方面还擅长打情感牌,用温情来感动学生。韩国的高考是每年的十一月,Megastudy的一千八百名教师员工会在高考这天集合为学员进行祈祷。同时,老师会在各个考点为同学们准备热饮、学习用具、毛毯、暖宝宝等用品。Megastudy明星级别的老师也会前往各个考点为学生加油打气,温暖的祝福和拥抱给学生们莫大的鼓励。

      来中国的三四年间,每到高考时,安东哲会前往附近的学校。让安东哲惊讶的是,在高考当天教育机构去考点不是真心为学员祈祷加油,而是去发补习宣传单。

      在Megastudy,即使是CEO也还会一线授课,录制视频,老师们不会脱离教育一线来制定公司发展战略。同时,Megastudy的1800名教师员工的KPI考核最重要的指标是学生的成绩提高与否,而不是看教师员工的销售额和营业利润。

      教育公司O2O模式的玩法要接地气

      Megastudy在2004年成功上市后,韩国涌现出强劲的在线教育浪潮。这些在线教育公司其主要商业模式为Online和Offline相结合的blended learning(如同当今中国的O2O)。

      2010年,韩国线上教育公司将这种O2O模式升级为smart learning模式,并且作为韩国在线教育的主流模式。smart learning模式的特点是更加强调教学过程中实时检测、实时互动、针对性灵活教学,最终实现最佳学习效果,即实时学习管理系统(real time learning management system)。

      例如C(Chungdahm)企业的讨论式学习O2O模式;NS(New study)的发表式学习blended learning模式等。

      这些企业都不是盲目地应用所谓O2O的概念,更多的基于企业本身的业务特点及独特的教学法,将Offline教学过程中不足的部分逐步借用Online方式去补充进来(Online的比重逐步增大),直到用户习惯及教学模式完善起来。

      当前,中国的教育机构也在纷纷摸索O2O战略模式。在安东哲看来,大多数中国课外补习机构所设想的通过Online方式教学,结合Offline检测及答疑来提高教学效率以及效益(讲师成本可控)的方式过于理想化,明显不接地气。"韩国往年也有很多课外补习机构做了不同方式、不同程度的尝试,但实际成功摸索并运作出来一套O2O模式的企业为数不多。"

      安东哲认为,O2O模式要关注的是:

      ·各课外补习机构将自己的优势分析清楚,并且将不足的部分借助 ICT(internet communication technology) module逐步补充起来。

      ·在教室就算给学生提供智能终端,提供ebook,并非意味着教学环境变为smart了。如果主要承担教学的老师不发生改变,那么smart learning classroom是不可能营造出来的。因此,O2O模式的最大的变数不是学生,而是组织教学的老师,即他们如何有效利用各种系统,高效、专业、智能地备课,讲课以及做到学生的个性化学习管理,这将是O2O模式的核心。老师主导新的模式,适应新的教学方式,持续下来学生就能跟上来。而公司的策划、研发部门一定要密切关注一线现场的反馈,及时沟通,避免不接地气、浪费时间和精力。

      总之,当今中国的e-learning 领域要切实基于一线学生及老师的需求作出创新,而非简单的复制国外的成功模式。

      安东哲说,虽然Meagstudy明星教师录制课程的模式很简单,但依中国现有的一些土壤、环境来看,至少近五年不太可能出现同样模式的企业。"这里不仅是因为"肉食老师"需要长期培养,同时用户习惯的养成也需要较长的时间。天时、地利、人和的条件一个都不能少。"

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