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教育培训行业的七大关系

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        近日百度营销研究院运营总监张财亮在搜狐教育栏目《东方蜘声》中分享了自己多年从业经验中总结的教育培训行业最重要的七个点,这七个关系点可以树立我们对教育培训行业基本的认识和了解。 张财亮3年互联网工作经验,8年教育培训行业工作经验,创立教育培训行业五懂六步营销法及培训行业网络营销体系方法论。

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         如果八年前或者十年前,教育培训行业的公司分类肯定没有像现在这么清晰,而且教育行业本身在精细化分工方面越来越细。

         培训的种类可划分成中小学、幼儿、语言培训、出国、学历、管理、IT、职业认证、人力培训,这些是我们市面上经常能看到的各类培训机构,在这些培训机构里面又分成线下培训、线上以及教育专属服务商。

        在这些分类中已经出现了不少标杆企业,比如幼儿教育领域的金宝贝、天才宝贝等"宝贝"系列;语言培训新东方首当其冲;出国留学方面比如启德、金吉列、澳际;学历方面太奇;管理培训方面比如时代光华等等;IT方面北大青鸟、达内都这个体系里;尚德、新华教育集团跟新东方厨师属于职业培训,还有各种各样做能力素质培训的机构。

        大家对教育行业的整体概况、大概分类有一个了解后,我们就可以去研究这中间的关系了。

第一,时间和空间的关系

        

         教育培训机构要解决的永恒问题是时间和空间的问题,而这个问题基本解决。学生能上补习班的时间就是寒暑假和周末,这个时间是恒定的。培训机构要保证一年的培训量,必须提供一定数量的教室。这些都是相辅相成的。好的培训机构怎么做?只能在有限的时间、有限的空间里面提高自己的满班率、教室的使用率以及如何给学生排课来缩短上课的周期。

         早期新东方一个暑假可以排三轮班,现在可以排四轮班,这样赢收和利润率会有大幅度的提升。

        围绕时间、空间可以把培训机构分成三个层次:

        最底层的培训机构是做人头。你招来一个人就能赚到一份培训费,典型代表就是新东方。

         中间层就是研发机构。如新概念英语,通过教材而非实体培训去传播实现变现。

         最高层就是考试机构,他们赚取考试费。雅思英国教育处一年在中国学的学员34万人,平均每个人1800块钱报名费。

         在中国,做教育培训行业很多公司基本上做到第二层,主要依托教材和课件输出,但很少有机构做到最高层。

第二,终端和云端的关系

        

         有了时间和空间的认识, 随着教育行业精细化的发展,就会产生一些云端公司。终端培训机构面向消费者,云端公司面对终端提供培训的机构,他们成为在课程、课件、师资、学员管理等某一方面的方案解决提供商。在这两种之间架起服务桥梁的就是网站。未来能够激起教育培训行业第二轮上市热潮的一定是这些教育培训的云端公司。

第三,体验和互惠的关系

        

         体验和互惠是教育培训行业的营销精髓。我们营销难点是消费者在没有真正体验之前先打动他,并还能乐意支付钱。广义的体验是通过讲座、活动、咨询等亲身体验让从消费者体验到你这家机构的价值和可信度。狭义的体验是通过宣传品和网站的视觉体验,让消费者感知到你的品牌价值。 互惠则是给予消费者一些物有所值的提前体验。

        如果有了体验和互惠这两把剑作为我们思想的出发点,我们再做市场的时候就不会走偏。

第四,漏斗和黏性的关系

        

        不管是市场部人员还是校长都要有漏斗和黏性的概念,保证这个学校一年赢收完成。有了漏斗的思维模式可以整体化的运营市场、销售、咨询的流程关系,也能为这些职能部门提供有效的绩效考核。

        有了漏斗之后还要有黏性。早期的时候靠咨询的热情来增加到访率,靠销售的技巧来增加签约率率,通过教学产生口碑效应,而这些都是个体行为,而不是整体和系统的力量。未来或者是现在都需要我们建立一个系统来保证持续粘性的产生和维护,需要通过网络营销提升营销粘性,用CRM系统提升服务粘性,另外设班和排课也很关键。

第五,业绩和增长的关系

        

        关于一个培训学校业绩和增长的关系,我自己有一个333理论。教育培训机构的业绩增长来自于三方面,1/3来自布点,1/3来自口碑,1/3来自营销。这一理论没有太多的数据支持,只是一种多年工作的经验的积累。

        333市场运营理论注释:

        1、这三项整体运用,立体配合,必能达到预期目标;

        2、其中有一项做不好,会很难达到预期目标;

        3、其中有一项能做好,可维持企业基本运营。

第六,品牌和营销的关系

        

         我们会有一个疑问,先做品牌还是先做招生?

         其实品牌和招生是很难分开并列推进的。有了体验和互惠的理解,我们在做教育培训的营销时最好不要太赤裸裸,一定有一种外围的包装,让消费者走进你、关注你之后再营销。所以,我有一句通俗的语言:品牌是羊,营销是狼。

第七,搜索和内容的关系

        

         吴晓波讲,一个在互联网上找不到的企业是一个不存在的企业;罗振宇说,一个没有粉丝的品牌是一个迟早会死亡的品牌。所以对于现在的企业,一要做内容,二要做粉丝。

        如何建立搜索和内容联系?搜索的时候有两种状态:一是用户知道你的品牌名,二是用户听过你的品牌名。如果他有需求,都会通过搜索找到你。所以,一个企业的品牌在互联网上的部署就很关键。其实这种部署可以花钱,也可以不花钱。

        在互联网时代,企业的品牌没有必要广而告之,找到有需求的人变得越来越简单。所以企业要找到并建立一个消费者喜欢自己品牌的一个部落,而这个部落可以通过社区、论坛、微信群建立并巩固。

         这七大关系点绝对是一家之言,未来可能有八大关系点或九大关系点,但这七个方面可以简单的给我们一些思考问题的标杆和出发点。

主持人

张财亮

百度营销研究院运营中心总监,东方蜘蛛会发起人

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