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实力传播克顿顾问董事总经理 吴涛
尊敬的任司长，尊敬的各位领导，各位朋友，各位来宾，
非常感谢大家在这个周末，用了一整天的时间来参加我们这个会议，我觉得这是对我们这个刚刚发展的媒介智力产业的最大的鼓舞和支持。
我在当安徽电视台广告部主任和在做安徽电视台副台长期间，为了实现更大的发展与进步，就一直在不断地寻求外力的帮助。记得我曾经让我们综合部的经理，去寻求麦肯锡的帮助，当时这个经理没有听过麦肯锡的名字，当我告诉他的时候，他就到处去寻找，找到了也联系上了。但麦肯锡的回答是，你们付不起我们的咨询费。确实，麦肯锡做一个诊断，只是在半个月内提供给你一份报告，就需要300万，他觉得安徽台付不起这个钱，而且又不是他的目标客户，他不屑一顾。确实，你可以认为安徽台付不起这个钱而置之不理，但安徽台还是需要发展进步的。我们想要实现的，不仅是我们媒体的广告收入好，收视率好，也希望建立品牌，希望能持续发展。当时我们就寻找了号称品牌管家的最著名的奥美公司的大中华的CEO的董事长宋秩铭。在广州的一次南方周末的论坛上与他见面，我就跟他交谈，能否为安徽电视台打造品牌。宋秩铭就问我安徽电视台的“安徽”两个字是否能去掉？我说很抱歉，这两个字不能去掉。宋就表示，如果不能省去“安徽”两个字，要打造品牌就没有什么好谈的了。所以，在寻找外力去帮助媒体发展的过程中，我确实感觉到媒体需要帮助，需要有一家不仅有实力，而且愿意帮助媒体的公司。他应该是一家了解中国国情，了解中国的现实，从心底里愿意帮助媒体发展的顾问咨询公司。作为安徽电视台，是不可能把安徽两个字去掉的。短短几年过去了，虽然麦肯锡没支持我们，奥美也没有帮安徽台做品牌，安徽台也还在不断地前进，并取得了有目共睹的成就。所以，当我决定寻求另外一些发展的时候，我想要做的就是传媒顾问公司这个工作。当时很多人都跟我谈过，包括光线、包括李泽锴，还包括实力媒体的李志恒也请我去管实力的3个部门，而我告诉他，我到实力媒体只想做克顿。
去年10月份到现在，刚才安徽台的邹台长说了，我们的正式交接差不多是一年的时间。在这一年多的时间里，我们克顿顾问为媒体做了些事，刚才大家给了我们非常非常多的鼓励，我是万分的感谢。但是我也知道，我们媒体的成绩实际上是大家的，你们是元帅，克顿只是一群参谋而已。因为是大家有决心用我们，有信心用我们。在执行我们提出的策略的时候，面对无数的困难和复杂的关系，面对别人很多的攻击，坚定不移。我们深知我们的经验还不够丰富，我们的人才还不够多，我们的知识还不够广博，我们有的服务还不尽人意，我们对媒体的许多需求还不能完全满足，包括今天我们丁院长提出的方方面面，但是我深信，有大家的支持，我们就会有更多的人才，我们会有更多的知识，我们一定能够提供不断改进的服务，因为中国的媒体发展需要有智力产业的支持，需要有专门的智力机构来支持。有一段话说得好：世界上一个国家的核心竞争力要看这个国家的智力产业发展的状况；缩小了讲，我们可以认为一个行业的竞争力，也要看这个行业的智力机构发展的状况。中国这么大的一个媒体产业，如果没有这么一个规模、专业的媒体顾问公司，是不符合中国媒体走向世界、做大做强，成为在世界上有竞争力集团这样一个形势需要的。今天这个会，以及大家热情洋溢的鼓励，使我更有信心在这一行更努力的做下去，做得更好。
今天关于媒体经营大家应该都听了很多了，我就讲些别的。我想给大家介绍一篇文章，这就是《哈佛商业评论》上面的一篇文章：《4+2成功原则》。这是专家最新总结的企业的成功原则，我们媒介没有人去研究媒介的成功原则，但是企业成功原则的研究还是有的。企业的原则虽然是比较单调、单一，不同于媒体，媒体往往要面对两群消费者，一个是观众、一个是客户；其他的企业只要对消费者就可以了，但是在产业方面、经济方面、企业方面他们研究的更早，归纳了很多有用的东西，我们可以用来做一些借鉴，带给我们在营销上、战略上一些启示。
这篇文章来自于一本专著，书在美国刚刚出版，台湾10月15号出版，大陆暂时还没有简体本。下面我就向大家简单的介绍一下这个书所提到的一些原则，希望大家能结合媒体，作为台长能从全台的角度，作为广告部主任能从整个部的角度去思考对照我们有什么可以借鉴的地方。
这是美国哈佛的一些教授进行的一项常青树研究项目，长达10年的研究，由哈佛商学院和美国著名大学50多位教授知名学者也包括咨询顾问参与完成。他们全面收集了200多种管理工具和管理技巧，全面总结了数百家企业成败的结晶。他们提炼的4+2原则是这样的：一个企业要成功，有4个必备的决定因素和2个选择因素。必备的因素就是战略、文化、执行、组织；选备的因素是从领导力、人才、创新、兼并与合作中选择2个。其实在大家刚才发言中，这些语句都在不同程度地频繁出现。
先看四个必备的成功原则：
第一是战略：设计并维持专注而明确的战略
·战略要建立在清晰的顾客价值主张上
·由外而内制定战略，尊重顾客、合作伙伴及投资人的意见和行为
·保持警觉，因应市场变化来调整战略
·与组织内部、顾客和其他相关外部组织清楚的沟通战略
·持续扩大核心业务，当心不熟悉的领域
第二是执行：设计并维持毫无瑕疵的营运执行
·持续提供符合顾客期望的产品和服务
·授权第一线员工回应顾客的需求
·不断努力提高生产力，消除所有形式的多余和浪费
第三是企业文化：设计并维持绩效导向的企业文化
·鼓励人人全力以赴
·以赞美和金钱奖励员工的成就
·创造充满挑战、令人满意又有趣的工作环境
·建立并奉行明确的公司价值
第四是组织架构：建立并维持迅速、弹性、扁平的组织
·去除多余的组织层级及官僚化架构和行为。简化、简化、再简化。
·促进全公司的合作和资讯交流
·让最好的人才上前线，让最优-秀的第一线人员适得其所
四个因素中第一个就是战略，你必须设计并维持专注而明确的战略，你的战略是什么，你的客户知道不知道，你的员工知道不知道，你的领导知道不知道，你的观众知道不知道，一个媒体如果没有战略，就等于没有灵魂，没有灵魂的频道是一盘散沙的频道，没有灵魂的人是行尸走肉，所以在战略方面就要求一个成功的组织要有专注而明确的战略，你有战略、你有梦想，你有创造价值的主张，你能不能做到这一点，你用什么东西来做到这一点，说明你具备能够真正提供给别人的价值。
另一个企业文化，就是设计并维持绩效导向的企业文化。能不能鼓励好员工，组织架构不是官僚的，是扁平的、弹性的、迅速反映的这样一个组织机构。这些是每个优秀企业都必须具备的，每个成功企业都有这些基本的因素。所以，如果我们提到我们的广告部，我是提出服务战略还是专家战略，还是便宜的战略，你有没有在某个点上提出你清晰的主张，你能不能提出这个主张并把它执行下去；你说到服务，你有没有服务手册，员工怎么去跟别人去强调你的服务是跟别人不一样的，你接电话应该怎么接，你定期的沟通怎么沟通等等，你的企业文化，好的是否得到不断的鼓励，不好的是否得到批评，优秀的员工是否不断的被提拔等等。你的组织结构是否以邻为壑的，财务不管你，业务不管企划，企划不管沟通等等，这个之间，大家都是以邻为壑的，有了问题要层层解释、层层请示，耽误市场机会的，等等。所以在这本书里面，在这个研究里面，战略就是必须清楚、专注，战略要建立在清楚的顾客价值主张上。比如湖南台，它的这个战略能不能提得更清晰，广告的战略口号能否更清晰点，比如提出来的到底是“愉悦”中国这样一个东西，这个语言太文绉绉了，再比如，湖南台是什么？青春、时尚、靓丽，这样的话，保健品的客户就都可能需要淘汰掉。如果我们说快乐多一点那就不一样了。你的客户会说，我在你这里上广告是快乐多一点，而观众会说是看湖南卫视的电视会快乐多一点，这就统一了。孙子兵法说“知己知彼，百战不殆”，我国很多经营者和管理者，既不知己，也不知彼，更不要说孙子兵法下面的“知天知地”了。我们可能说，我们对观众营销了，我们对客户营销了，我们对供应商营销了，那节目我们有没有推广呢？这可能就是天地的问题，我门要更大的环境，我们的眼界要放的更宽，看的更远，当然要保持警觉，根据市场的变化来调整市场的战略，与组织内部、顾客和其他相关外部组织清楚的沟通战略。比如旅游卫视，我要做这样的定位，我需要什么样的旅游节目，我如果清晰了，北京那么多节目制造商他就可以为你生产，甚至全球化的生产，现在的关键是在战略上已经是全球眼光全球做起了，而不是说立足某一点；比如刚才新疆电视台的吐主任也讲，歌舞频道是否能做成全球性的歌舞频道，如果你有这样的眼光，“全球眼光全球做起”变成全球最棒的歌舞频道，完全有可能。所以在统一组织内部、顾客和其他相关外部组织清楚的沟通你的战略、你的需求、你的标准，你就容易协调，以实现你的聚焦。这里面还有一个扩大核心业务的问题，当心不熟悉的领域。核心业务是什么，你的优势是什么。你必须发现自己，要有炼金术，你一定要清楚自己的优势在哪里，比别人强的地方在哪里。中央台在不断的推广自己的优势，那我们每个台也有可能去推广自己的优势，不是说优势不好，省级台说的优势就是抢中央台的客户吗？中央台说他的优势就是抢你的客户吗？做媒体的人就是有责任把你的优势充分的说明出来，才有可能被别人发现和使用你的价值，不说就没有机会被别人看到，比别人说的少就在竞争中处于不利的地位，所以必须扩大核心竞争力，在战略方面必须扬长而成功。
当然，你能否执行出来这个价值，执行出来符不符合这个产品和服务，是很重要的。麦当劳的产品一定就最好吗？不是，那是它持续的稳定的品质保证。我们到很多台里去服务的时候，业务员都说他们没有权利，往往要请示很多领导，协调很多环节，遇到客户的问题没有办法回应，这种情况很多。有的客户说我们不敢在那里做广告，问4个人4个价格。第一线的员工等于没有权利，什么都不知道，一切都要听老板的。所以要不断努力提高生产力，消除所有形式的多余的浪费。用什么形式将之执行出来，在管理工具中有无数工具，其实哪种工具最好并不是最重要的。比如安徽台做电视剧，你这个电视剧剧场是最多的，品质是最好的，推广是最巧妙的，沟通是最迅速的，你能否去持续的做到这一点，执行不出来都是假的。我们鼓励员工全力以赴，以赞美和金钱奖励员工的前进，当我们要让我们员工做出一流的业绩的时候就必须给他一流的回报，反之，你也不能实现主任或是台长的这个价值，所以赞美和奖励员工的成就将会带来更多的回报。
创造充满挑战、令人满意又有趣的工作环境。我们总在说业务员不行，有些人总想我们来找人做，天下哪有这么多现成的人。其实他们有很多能力没有发挥出来，你没给他创造一个好的平台和一个好的环境。就象卡拉OK，清唱是唱不出好的歌曲来的，有了一套好的系统，他就能唱出美妙的歌声。好的系统使三流的人才变成一流的人才，差的系统使一流的人才变成三流的人才。所以要有这样一个企业文化创造给他，让他发挥，才能做出业绩。这些都是成功企业的共同的标准，而很多管理学者都告诉我们成功没有什么特别的，就是这些看似简单的分析，你有没认真去做。
组织架构怎么保持扁平和迅速，必须去除多余的组织层级及官僚化架构和行为。简化、简化、再简化，然后促进全公司的合作和资讯交流，必须让把最好的人才放在最前面，最能产生价值的地方，让最优秀的第一线人员适得其所。
这是四个非常重要的原则，所有优秀企业都具备的原则。我们都可以来对照，我的广告部是否如此，我们台是否如此。当然这可能是别人的，但我也要知道要成功必须具备这四个因素，哪些因素我能做，哪些不能做，我如何建立一个规划一步一步去做。要取得成功，这4个要素是必备的。
然后，大家再看4个选备要素：
第一是人才：留住优秀的人才，寻觅更多人才；
·尽量选拔内部人才担任中高阶职位
·设计并持续推动一流的教育训练计划
·为最优秀的员工规划有吸引力、具挑战性的工作
·高阶主管亲自出马争取人才
第二是领导：领导人和所有者都专注的经营公司；
·鼓励管理阶层强化及早发现机会和问题的能力
·指派个人财务利益与公司成败息息相关者进入管理核心
·公司领导团队的报酬与绩效密切联动
第三是创新：创造能够改变整个产业的创新；
·引进扰乱式技术和经营模式
·运用各种技术设计产品和强化营运
·毫不迟疑的自己打自己
第四是合并与合作：透过合并合作来成长；
·收购能善用现有顾客关系的新公司
·收购与公司现有优势互补的新事业
·跟合作伙伴一起进军
·培养有系统的辨识、筛选和执行合作案的能力
优秀的企业研究采用了很多不同的管理工具，他们的成功，有些东西是一致的，所以前面提到的4个是必要因素，而后面这个被选的他们只要具备2个就可以达到优秀的标准，所以给我们媒介的启示，我觉得大家都可以对照。
我在想，企业在研究长盛不衰，媒体我们在研究如何做大做强，怎么去用更广阔的眼光去长远思考更持续的成功。作为克顿顾问，我们非常希望在这8个方面能进一步的研究。克顿的人员也不是很多，我们也刚刚起步，我们非常感谢丁院长和在座的所有媒体给我们的宝贵支持，使我们在这个行业里生存下去，希望在跟大家的合作中发展，我们也希望当大家成功的益友和伙伴。
最后，我代表克顿顾问的30名员工，衷心感谢全国媒体给我们的扶植和关爱。我们将加倍自强不息，全力以赴，不负众望，成就辉煌，愿与成功媒体共创美好明天！
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