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低碳经济下品牌的必由之路

作者:中国营销传播网
2010年03月06日11:19

  从地球暖化、温室气体、二氧化碳排放、碳足迹到低碳经济,这一连串对人们来说既陌生又熟悉的名词,从上个世纪末开始,就反反复复地被全世界的人们讨论着。不管你喜不喜欢,想不想费神去理解,这个攸关人类环境的议题在2009年12月18日召开的哥本哈根全球气候变化大会上被推向了高潮。关于此次为期12天、以拯救地球为名义召开的会议,我们通过媒体更多地看到了各国的政治角力与经济利益的博弈,但不可忽略的是,在沸沸扬扬的背后,有一个重大的共识:人类必须摈弃旧时代不计环境代价的经济发展思维模式,把经济发展对环境的影响、温室气体排放(主要指二氧化碳)计入生产成本中。因为有这样的共识,“低碳经济”将不可避免地成为本世纪全球经济发展的主旋律。

  消费也要负责任

  说到这儿,你可能还没有完全意识到低碳经济对于品牌管理的根本性影响,或者你对低碳的理解仍停留在企业社会责任的层面上。其实,低碳经济对品牌营销的直接影响,除了媒体反复讨论过的可能增加的外销成本之外(比如对高耗能产品进口征收特别的二氧化碳排放关税),全球消费价值观的转变,更是所有品牌管理者需要密切注意的。一些在传统品牌营销中经常为企业宣扬的消费价值,比如炫耀奢华、气派等,在低碳经济的风潮中,很可能让你的商品尴尬地被置于节能减排的公众放大镜下,变成市场毒药。因为社会公众认识到,消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵,毫无道理地过度消费,会让全人类的子孙后代承担不良后果。因此,“责任消费”将日渐成为全球主流消费价值观,影响的范围将从奢侈品到柴米油盐,林林总总,无一例外。以减排意识相对强烈的英国为例,2008年年底的一项调查结果显示,超过三分之二的民众会优先购买那些积极参与节能减排企业的产品。而近年来美国好莱坞巨星对于油电混合动力车的极力追捧,也展现了“低碳奢华”将逐步取代“低调奢华”成为高端消费的新价值。

  当然,在消费价值转变的同时,品牌与目标消费群体之间的关系与内涵也将发生变化。在新的低碳经济世纪里,以碳足迹(一个人或企业的碳耗用量对自然界产生的影响)为衡量标准的环境责任,将成为品质与安全之外品牌必须提供的另一项基本承诺。届时,全球性的成功品牌,不仅在产品服务与体验上要有出色的表现,还必须确保每次消费的碳足迹都在合理的范围之内。这样的说法,看似距离国内市场的现状还有相当的距离,但对于许多登上国际舞台的中国厂家而言,终有一天将成为它们必须面对的严酷现实。例如,在中国大量采购商品的美国第一大零售商沃尔玛,在去年4月宣布,要求与其合作的10万家供应商必须在5年内建立碳足迹检验机制,并将按照供应商执行、贯彻的程度,对商品进行分级,或贴上不同颜色的标签予以区别。也就是说,碳足迹严重的商品将接受消费者的公开评议。这一个表面上似乎仅与北美市场有关的举措,势必引起国内相关产业的连锁效应。因为计算每一种销售给沃尔玛的产品的碳排量,都必须对相关产业链进行通盘检视。而且,像这样来自渠道的要求并非单一个案,北美大型电器卖场百思买(Best Buy)和加拿大未来城(Future Shop)也在考虑跟进。这意味着中国几个大的PC厂家,比如联想、宏基和华硕等,必须剑及履及地表明态度并采取行动,积极投身于节能减排运动,以确保其在北美市场的竞争力。而在推动节能减排最为积极的欧洲,今年1月中旬,欧盟将在西班牙塞维利亚召开会议,谈论对未执行减排的贸易伙伴开征碳关税的可行性。欧盟一旦开征碳关税,将导致中国出口到欧洲的商品额外承担26%的关税成本。即使碳关税在短期内仍有争议,但在企业必须承担环境责任的强烈意图下,欧盟国家迟早会采取其他手段,对那些不参与节能减排的企业与产品进行牵制。

  而对于那些以国内市场为主的企业来说,节能减排似乎还是一个停留在企业道德层面的命题。其实不然,在如今的中国市场上,国际品牌早已深入到中国人生活消费的方方面面,处处与本土品牌直接竞争,甚至多半占有优势。若本土品牌不在此时积极加入低碳经济的行列,恐怕几年后国内低碳消费观念终于成熟,国际品牌反而能利用在其海外节能减排领域领先的成果,进一步地拉开与本土品牌的差距。对此中国企业千万不可掉以轻心

  低碳经济下的品牌营销

  千里之行,始于足下。低碳品牌营销的第一步,在于对于企业自身碳足迹的理解。而要精确计算一个企业所提供的产品或服务的碳排放量,必须从整个产业链的源头入手,完完整整地计算将产品或服务交付到消费者手中的所有环节,亦即从原料来源、供应商、物流、生产、分销、贩售的完整过程。而且碳足迹的计算,通常需要独立第三方的客观认证。

  目前国际上知名的碳足迹认证,主要由英国碳信托足迹认证公司(The Carbon Trust Footprinting Certification Company)提供。通过按照PAS2050标准审计而达成减排的产品,可以获得一个脚印图形的碳减排标章(根据该机构2008年2月进行的调查,其碳足迹标章在英国拥有极高的知名度,80%的民众熟悉碳足迹标章),这将有助于品牌或产品向市场沟通其在节能减碳方面做出的努力,进而影响消费者的购买决策。

  其实,在检视碳足迹的同时,企业还能借此审视自己的产品及服务策略,进而对成本进行优化。以HSBC英国为例,其早在2005就宣布达成碳排放平衡(Carbon Neutral),采取合理用电与用纸举措,节约成本,并更进一步向客户推广电子账单,希望能全面取代邮寄信件。而HSBC的First Direct(无实体网点银行)业务,也乘低碳经济之势迅速扩张。百事集团在英国著名的Walkers薯片,在积极采取减碳行动后,对生产线启动与关闭程序进行优化,取得了33%的节能成效,同时因为它在包装与配送方面做出了非同寻常的努力,成功减少了7%的碳排量,终于在2007年3月获得了碳减排标章。更为重要的是,高达44%的消费者因为Walkers取得了碳减排脚印标章而改善了对该品牌的看法。

  在中国,由北京环境交易所主导的熊猫标准终于在2009年年末发布,这是国内第一个自愿减排标准,其中确立了监测标准、评定机构和相应的原则。但熊猫标准主要涉及以减排项目为主的碳权核定与交易上,尚未有明确的产品标章运用。与此同时,中国在碳交易市场上正急起直追,除了北京、天津、上海和深圳外,太原、武汉、杭州、昆明等地也都成立了环境权益交易所,2010年将有更多的城市跟进,最终形成一个交易网,让中国在这场碳权经济的竞赛中争取到合理的话语权。

  低碳经济下,品牌要说些什么

  企业在节能减排方面做出努力并通过认证之后,当然要通过宣传进一步影响顾客的态度与品牌喜好。虽然目前对低碳品牌营销尚未形成系统性的经验成果与理论说法,但其仍有一些明显的特点,了解这些特点,可以帮助国内的品牌经营者有效地进行低碳品牌行销。

  检视企业宣扬的品牌主张是否与低碳经济的价值相左。此类冲突大多出现在主张高档消费的品牌身上。虽然低碳经济并不要求大家过苦行僧般的简单生活,但对奢侈铺张却是敬谢不敏。如何调整品牌的调性,主张“尊贵”而不“奢糜”,追求“极致价值”而不“炫富铺张”,是奢侈品牌在低碳经济风潮下必要的调整。

  不要试图“漂绿”(Green Washing)你的品牌。由于低碳经济是一个带有道德价值的消费观,而节能减排更是与企业的社会责任紧紧相连,所以在这个议题上,企业切忌夸张虚报自己的减排成果。虚报减排成果能让企业在短期内获利,但是真相一旦被揭露,将对品牌造成严重的负面影响。

  用消费者听得懂的语言进行沟通。虽然近年来气候变暖,已经让国内的消费者明白了节能减排人人有责,但他们对于碳足迹、温室气体等专业名词的理解仍然十分有限,因此,企业在推广初期会遇到一些理解与接受的难题。如何通过平易近人的图标和文字说明专业概念与品牌的关系,是企业进行传播时要仔细思考的问题。

  积极正面的态度。在传播内容上,企业应该聚焦减排的好处与美好远景,避免加大公众对环境变暖的忧虑。让消费者认同你的减排成果,接受你的产品和服务,就是参与了节能减排。

  在中国市场上,虽然目前低碳经济还是一个纸上议题,但对于国内领先品牌来说,迎接低碳经济的到来却是刻不容缓的事—与其到时候无助地面对国际品牌的冲击,不如现在就未雨绸缪,把握企业永续经营的契机。

  (本文作者为Interbrand[中国]策略总监,在美国西北大学Medill学院获得整合传播硕士学位后,先后出任e龙公司[Expedia中国分部]市场副总裁、顶新国际[康师傅集团]市场总监和庄臣公司品类经理,在中国内地、北美和中国台湾地区快速消费品行业积累了超过11年的市场营销经验。他是品牌的忠实信仰者和实践者:品牌不仅仅是一个标牌,它代表着相关群体眼中与该业务相关的全部。他相信品牌叙述了我们如何看待世界。因此,一个成功的品牌策略一定是其业务策略的全面反映,反之亦然。)

责任编辑:刘丽虹
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