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搜狐职场一言堂第30期:尖刀营销--赵强

来源:搜狐教育
2009年12月16日16:55

  我前一段时间到山东去,我原来一个手下好久没见了,聊起另外一个朋友。那个谁谁谁哪去了?他做买卖了,现在都发了,都买奔驰了。还有买悍马的,那放在北京大街上怎么开?跟推土机似的。那是别人认为你牛。所以我们会买很多产品的时候是满足这样的需求。我们现在很多女士,在座的搜狐的女士可能你们现在买化妆品基本上都不买中国出品的是不是?基本上都买欧洲人出品的是不是?大家觉得它很好,它的美容的效果、它的除皱的效果比中国本土出品的好。你再想想,中国人说什么都不涂都比欧洲人看着细腻。为什么你要买欧洲的?买的是什么?买的是虚荣心,内心的一种心理满足。其实,北京的大宝性价比多好?最好的化妆品是没有任何功效的化妆品,就是把你的脸洗干净的化妆品,有任何功效的化妆品都是添加了非常多化学物质的化妆品。比如能迅速让你增白的化妆品,他一定是汞和铅严重超标的化妆品。真正懂这个行业的人一定知道最好的化妆品是无添加的,无添加也就是没有任何效果,只是把你的脸洗干净。但是我们为什么买欧洲品牌?买的是虚荣心,因为买了你觉得我有品位。消费者买东西买的是需求,每一个人都是买某些产品你会说买心理需求。还有一些人买一些产品的时候会去买生理需求。所以我经常会听到一个观点,中国有很多学院派的营销人、学者经常在探讨,说中国的企业到底应该打价值战、品牌战,还是应该打价格战?他们几乎一致的观点,应该打价值战、品牌战。不应该打价格战。老板都是傻冒吗?砍头的生意有人做,赔本的买卖没有人做。为什么还有人愿意打价格战?那些学者都不懂,到底该打哪个战?你得看一看我刚才说的,在当下的市场中,你这个产品,或者你这类产品更多的顾客是以买哪个需求为主的。如果更多的顾客是冲着买心理需求去的,你肯定要打品牌战、价值战。如果更多的顾客是冲着生理需求去的,你一定要做得性价比更高。所以到底该打价格战还是该打价值战,以消费者买哪个需求为主定。所以赵老师跟大家沟通的第一个问题,复杂问题简单化,该打哪个战?哪个战都对,看前提。

  我跟各位沟通的第二个问题,我们今天的营销是在什么前提下进行的?我们今天的营销讲三个概念:第一是顾客,第二是我自己,第三是竞争对手。我们今天的营销可以做这样的解读,我跟N个竞争对手共同去勾引顾客那个美女的过程叫营销。而在勾引那个美女的过程中只有第一,没有第二。我先泡上了,第二个就没戏了。网站也是,不是搜狐一个,后面有好几个,大家共同在争夺,你要成为赢家,你就要比你的竞争对手具备比较优势。顾客为什么买你的品牌,不买你的竞争对手的品牌?顾客买的是什么?顾客买的结果是什么?你们需要思考这个问题,为什么上搜狐,不上其他?

  观众:因为顾客选择搜狐的理由是,第一,搜狐是百年老店,它有它的知名度。第二,搜狐是令人尊敬的媒体。顾客把自己的东西放在搜狐的平台上他会放心。

  赵强:你真的是一个特棒的搜狐人,走到哪都不忘给搜狐做广告。我们说得抽象一点。你是一个顾客,我们每个人先把自己当顾客想,你经常去商场,你为什么买这个品牌不买那个品牌?可能这两个品牌,比如说你去买衣服,可能这两个品牌的衣服都是一个工厂里做出来的,一模一样。但是因为贴上一个不同的LOGO,讲了不同的品牌故事,卖了不同的价格,你就选择不一样,你为什么买A不买B?

  观众:我看品牌。

  赵强:都是品牌。

  观众:我看哪个牌子更大,哪个更适合我的需求。

  赵强:你买牌子大的,谁广告打得多你就买谁的?

  观众:其实主要还是这个品牌的价值。为什么会选搜狐不选其他,就是我刚才说的两个理由,也是品牌。

  赵强:还有哪位朋友回答我一下?

  观众:第一,有一个先入为主的概念,先接触搜狐,后接触的其他,就会对搜狐了解多一点。第二,在使用过程中哪个对自己更有好处一点。

  赵强:前提是这两个东西都一样。你买家电,买很多产品,除了LOGO不一样,还有价格不一样,其他都一样。

  观众:我觉得买的是信任。对A比较信任。

  赵强:做营销我喜欢复杂问题简单化。操作的东西一定是简单的东西,先想明白顾客为什么买A不买B,顾客买的结果是买两样东西,第一样东西,顾客买的是他自己认为的事实。顾客不是专家,在很多的时候,顾客根本就不知道真正的事实。但是顾客不会为真正的事实买单,只会为他自己认为的事实买单。所以你要想让顾客买你的品牌,不买你竞争对手的品牌,你从营销的角度就要让更多的顾客认为你比你的竞争对手质量更好、更时尚、更有品位,你让他认为,这是我们营销要做的第一件事情。

  第二件事情,顾客买的是占便宜。不管你买心理需求,还是买生理需求,只要是人,都喜欢占便宜。所以赵老师天天这么讲,特别明白,但是一遇到占便宜的事,我还是理智不起来。我今年夏天出差到广州,在广州机场我看见一件T恤,一个不是品牌的T恤,因为我有时候喜欢款式,不一定买品牌,850块钱一件,我就跟这个靓女砍价,我说给我便宜一点,砍了半天一分钱没有砍下来,我让她送我一点东西,一点没有送。然后我就假装要走。我们顾客都有经验,一般假装要走的时候,她都会喊你回来。我又绕回来。这个靓女看出来我是真心想买,她说上周的时候我们有一个促销活动,我看您真心想买,我跟我们的经理争取一下,争取给您送一个礼物。在我旁边打一个电话。有时候企业训练业务员假打一个电话,假装请示了。然后跟我说,我跟我们经历请示了,拿出一个帆布包,今天特例送给您一个帆布的包,这个包是多少年的纪念版,总有一套理由。我挺高兴,正要感谢,不过她说但是我们这个活动不是买一件送您包,得买两件送您一个包。我一想这个东西,我想买,又想占便宜,还要面子,砍了半天,如果850块钱什么都不送我买走了,我没有面子。为了面子我也不会买,她给了我一个台阶,我就下,为了下这个台阶,我又花了850。我买了两件。所以人人都喜欢占便宜。在座的今天有很多靓女,女孩子跟男孩子不一样,男孩子把逛商场当做一件特痛苦的事,女孩子把逛商场当作了一件特快乐的事情。因为我老婆经常这样,我老婆是做警察的,就喜欢逛商场,中友经常搞活动,一搞活动就去占便宜,琳琅满目的氛围设计得让你冲动,我老婆每回去就买回一堆衣服。因为她平常上班不需要穿,没有多少时间穿普通衣服。买回一堆衣服,有一半的衣服买回家之后我发现一次都没有穿过。但是她一去那儿一搞活动,她觉得便宜,就买。现在也不知道谁设计的,都不让带现金去消费了,刷卡。带现金,你点一万块钱,越点越心疼。挣点钱多不容易,现在一刷卡,五万刷出去了没有感觉。由于占便宜,一激动买回去很多没有用的东西。当时买了一个快乐。所以你要让顾客感觉占到便宜。

  如果你在这两件事情上做得比竞争对手好,你就是行业老大。剩下做的所有事情都是为这两个终极的结果服务的。你要让客户认为你是最好的。内蒙古的牛奶 现在卖得特别好,卖到全中国去了,北京的三元牛奶,就它一个没加三聚氰氨的,在北京家门口都卖不过内蒙古的牛奶,全国人民都喝内蒙古的牛奶?两大品牌,为什么你们喝它?

  观众:无加工、纯天然。

  观众:广告打得好。

  观众:它让我认为它是好的。

  观众:我们被他骗了。

  赵强:因为他们成功的做了一个包装,我们很多人都觉得天苍苍,野茫茫,风吹草低现牛羊的地方养出来的牛奶好喝?最近你们有没有谁去过风吹草低见牛羊的大草原?你有没有看到过原来电影中看到的草原?是不是只有这么矮的小草?广告上拍的可不是这么矮的小草。他成功的把原产地卖了。但是你问一问中国真正懂奶的专家,你问问中国最好的奶源基地在哪?他一定告诉你真实的在哪,他不是在内蒙古,是在大庆。这就是营销,他们成功的把内蒙古原产地营销出去了。所以东北人二人转只会在澡堂里营销,放到牛奶里不好使。他做到了让顾客认为他这个产地是最好的。有很多这样的案例。我今天讲的是营销,这两个问题,所有做营销的人一定要想明白,把这两件事想明白了,后面你做的都是手段。关于手段有非常多种类,赵老师喜欢跟大家沟通的叫尖刀营销,什么叫尖刀营销?就是以小博大,以弱胜强。中国有太多的企业需要这样,尖刀营销影响,赵老师特崇拜一个伟人叫毛泽东,伟大的无产阶级革命政治家。从营销的角度来讲他是大师。营销就是打天下,就是攻城略地。毛主席带领着中国工农红军从井冈山当时只有七百人的团队从井冈山起步,最后打败了国民党反动派。如果我们把它做企业比较,共产党当时是一个小企业,国民党是垄断全国的最大企业。说跨国公司牛,毛主席到了朝鲜战场上就跟他们干,把美国鬼子干掉了。毛主席的营销手段,恰恰是我们中国的中小企业 需要借鉴的,也是像我们搜狐这样的公司需要借鉴的。

  一个产品要想行销市场,卖好,首先要给它一个很好的卖点。有句老话说:给我一个支点,我可以撬动地球。用营销的话讲:给我一个支点,我可以撬动市场。你的产品可以给顾客带来的利益和好处,与你的目标顾客之间的契合点叫卖点。卖点是引导并且激发消费者需求的关键点。这个点叫卖点。一个产品能够把卖点找准确了,你就已经成功一半,你可以事半功倍。

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责任编辑:王茜
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