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汪立耕:危机带来创新和人才机遇

  需求创新的工具与方法

  了解需求创新的一些方法工具,我现在给大家介绍一个,叫做形象思考。

我们说未来属于用右脑思考的,有六类高感知的人。什么叫六类高感知的人?会讲故事的人、会有设计感的人、会跟客户共勤的人,现在如何跟客户共勤?想像方法工具。第二,我们要有概念思考的能力,什么叫概念思考,我们听到很多人哲学概念等等,那是很窄的。宽泛一点什么叫概念?就是他有一些创新的方面、有些新的想法,而且像我们的骨骼一样贯穿着产品业务所有的方方面面,他有一些新的想法、有一些新的价值,所以说一定要有一个概念思考的方式,对待产品我们有一个产品概念的模板,或者说这套做产品定义的方式。作为个人,我们也要把自己当成一个产品,一样的用产品概念来定。

  譬如说给大家想一想,姚明个人是不是产品,是个产品吗?是个产品,他是中国最大的一宗个人体育界的出口产品,他就是个产品。大家同样知道,姚明这个产品很成功,他有个姚之队,在给他做新的产品定义,他有一个在芝加哥商学院专门研究新产品定义的远房亲戚,在用美国商学院产品定义的方法在给姚明个人做产品概念设计,就是姚明作为一个核心的产品概念有些什么东西。大家想一下,姚明从事的行业是什么行业?体育,打篮球,打篮球概念思考给它提升一点是体育,体育再提升一点,可以象征健康向上的行业,姚明从概念内涵来说,可能是代表着向上的、健康的一个行业。姚明是什么地方人?上海人,我们给他在拔高一点,我给搜狐讲过课,其中有一个工具叫抽象的梯子,他是上海人、他是华东人、他是中国人,他到了美国可以提升为亚洲人,中国走向世界。他以什么样的方式进入到美国NBA这个市场?一去就是老大,明星,他靠自己的产品,靠自己的打拼取得目前声名显赫的地位,这表现一个中国人走向世界从事一个欣欣向上的行业,表示通过自己的努力打拼向上的行业。如果大家知道姚明有这些核心概念的话,如果好些品牌让姚之队或者我们在座的企业给他做产品代言的决定的话,我们会决定哪些?如果姚明要代表可口可乐和百事可乐,他应该代言哪家?健康、向上,靠自己的打拼,可能是百事,不是可口可乐。如果给中国三个电信运营商做代言的话,或者说无线产品代言的话,中国移动、中国联通、CDMA应该是哪个?CDMA,表示新的领域、新的行业、新的技术,不是靠自己故步自封一样已经是行业的老大。

  第三个方面,如果我们有这套想法的,我们可以贡献一个企业创新流水线,所以有这个能力的话,我们在企业里面就是一个创新的流水线,我们每个人做的工作就是流水线某一阶段某一个步骤的工作而已,是一个流水线的工作。

  在产品的创意,我们说新产品的创意,通过个人也是一样,一般人来说早期的创意是怎么来的?基于消费者使用环境的观察,我举了一个例子,惠普的第一个科学计算器,不是去问别人你需要什么,而是去做仔细的观察,然后搜集市场上一些信息,然后进行一些小组讨论,然后有一个产品概念分析的模式,提升出来,通过客户的访谈提升出来客户的需求,成为几个核心的产品概念,然后跟客户进行互动,一轮、两轮,甚至后期阶段带着搜狐的样机,一个雏形的产品,去跟客户做测试,谈到概念创造的性价比。概括起来很简单,一个是要了解现状,我们做一个新产品概念的分析,我们做人的职业规划的话,首先要了解现在,可能是了解到技术上,可能是了解到市场上。做产品、做职业发展都一样,了解到现状,洞察趋势,未来中国的社会哪些职业是比较有前途的?这个产品社会文化方面有些什么样的趋势。

  譬如说,如果我们做产品开发的话,这个洞察趋势,大家知不知道世界上欧很多的人一天生活在1个美金的费用以内,很多人,就是一个月的收入30美金的人,这是一个很大的市场,这叫金字塔底的财富,每个公司都想把这些客户变为自己潜在的消费者,每天1个美金消费能力、收入的,这是很大的市场,有退而不休的人,这都是市场的洞察趋势,这是很大的市场。

  还有一个方面,要诉诸文字,最后这个产品概念是一个结构好的瞄准,我在搜狐的两天培训中已经详细的介绍了这是一个结构化的瞄准。包括几个方面,一个是产品概念的价格,一个是倾听客户的声音,这点非常重要,接下来可能搜狐有一个小组,用练习的方式给我们展示一下,倾听客户的声音,了解客户的环境,他的面貌。第二个,要有创意,用有意义的消费者术语去表达。第三是解决方案,用新的方案、观点提出创造性方案,最后一定是有个很明确的价值。未来属于六类高感知的人。

  接下来文强老师有一本书推荐给大家,《创新十类人》,我们在职场要变成会讲故事的人,什么叫会讲故事?就是要有概念思考的人,讲一个概念。

  这是客户的一天,我们说如何才建立起自己的想象力,或者说用这个想象力来定义未来的产品,这是一个客户的练习,这是一个架构、一个想法。就是说我们要了解客户的面貌,不管是去应聘,去开发个产品、开发个业务,要知道客户的面貌,要知道客户原始的陈述,特重要,他心底里面发出的声音是什么,真正的需求,我们产品的概念是什么。在没有这个产品之前,客户的生活、工作是什么样的情形,有了这个产品以后是什么样的情况。这是客户的一天,搜狐产品的练习,接下来我放这么一段录像,搜狐搜狗浏览器,具体做的练习在墙上的海报纸上写的很清楚,接下来我们看搜狐搜狗浏览器的小组如何根据客户一天的方式来定义出我们这个产品。

  (播放视频)

  汪立耕:大家看这个小组的组长是不是已经有了会讲故事的能力,而且把讲故事结合新产品概念的框架,我刚刚说了什么叫产品用概念思考的方式来做新产品的开发,了解客户的面貌。我们说为什么要用一种剪切图画的方式呢?一幅胜过千言万语,我们要学会用右脑思考,想像性的了解他的需求,客户的面貌、客户的工作场景,对这些东西栩栩如生的了解,会加助我们了解真正洞察客户的需求,把产品开发出来。

  这是用在搜狐产品开发过程中,大家想想在职场的个人发展旅途中,如果我们也有这样一种能力的话,接下来我也准备了一些模板,在职业发展的过程中,我们也可以用图象思考的方式,来了解到目前我们站在十字路口遇到了什么样的困惑,我们个人有什么样的愿景,我们接下来有什么样的选择、性对计划,都是一样的,所以说讲故事、图象思考,这都是我们一种思维方式的工具而已。在我两天讲话的过程中还会遇到其他的工具,我跟大家简单的提一下。

  我们会提到客户的访谈计划,就是我们做一个新产品要制定一个客户的访谈计划,要访问哪一类人,这类人给我们什么样的建议,要有一个访谈计划。第二个方面,我们会有一个为数不多的开放式的问答答卷的设计,这也是我们创意思考的工具,我们开放式的问题。什么叫开放式的问题?举个例子,比如说我问大家,从北京的鼓楼到天安门这个距离是多少,这就是一个封闭的问题,可能具体多少公里不知道。但是我反过来问大家一个问题,大家有多少种从鼓楼到天安门的测算方式,我可以放一个鸽子,可以去跑步,可以在地图上,都可以量,N种测量鼓楼到天安门的距离,就是设计一些开放式的问题,这也是我们两天讲课中的工具之一。

  还有一些叫抽象的梯子,我们应该要有一种能力,概念思考抽象的能力,客户如果说他需要具体某个产品服务的指标的话,我们能够站着梯子往上走,知道这是一个产品服务什么样的功能,再往上走,客户心理上什么样的需求,再往上走,这个客户有些什么样的价值关。反过来也一样,如果我们知道客户有什么样的价值观,就像刚刚我们知道布什跟奥巴马iPod里面放的歌一样,如果知道他们什么样的价值观,我们就会知道他做决策时候的取舍,他就会对一些产品可能需要一些什么样的功能,最后落实到一些指标,如果有很多的需求我们应该有这种工具能够筛选出来,哪些是必备的需求或者说功能,哪些是锦上添花,像手机等等,我们有很多这样的需求,哪些是必备的,哪些是锦上添花,这些都是我们在创新上比较实用的工具。

  谈到产品概念设计架构,都是用一些右脑思考的方式,没有很多数理统计,没有很多定量的问答,都是用一种倾听客户,了解客户的环境,用一种语义学、用一些人类学。文强老师会送给大家一本书,《创新的十类人》,其中有一类人是人类学家,观察人是怎么思维。我想问一大家一个问题,如果谈到手机的话,大家想一想,在哪种情况下,我给大家两种情况,哪些情况手机的声音打电话的时间更长一点或者声音更吵一点?在北欧的丹麦瑞典跟在南美洲的巴西街头,什么地方电话声更嘈杂一点?巴西。再问大家一个问题,现在手机在缅甸还是一个奢侈品,在缅甸的首都仰光,人们打电话他的声音如果跟日本街头打电话的声音比,哪个地方打电话的时间长一点?缅甸。如果在北京金融街跟在家乐福购物的话,这两个地方哪个地方打电话的声音更嘈杂一些?为什么?如果给我们设计手机相关的服务,应该会有一些启示吧,根据文明的程度、根据区域的不同,用手机的方式完全不同,根据客户情形的观察我们会得出一些,为什么说人类学家也是未来思考的一类人。

  还有倾听客户的声音。刚刚说讲故事,大家想想讲故事是不是人与生俱来本能的能力,其实生下来我们都喜欢听故事,长大了讲故事,以前小时候听鞠萍姐姐讲故事、崔永元讲故事,所以讲故事也是沟通的一种工具。

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(责任编辑:王茜)

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