2008届“欧莱雅校园市场策划大赛”案例

　　背景

　　VICHY品牌起源于法国中部一个叫做VICHY的城市, 由两位合作伙伴George Guerin和Haller共同创立。1931年，在Haller的建议下，George Guerin用城中的温泉水快速治愈了伤口。

　　1955年，欧莱雅收购了VICHY品牌，并将药房作为其唯一的销售渠道。

　　VICHY的使命在于让消费者能够全面了解自身肌肤，并通过其产品的特殊功效，最终使肌肤更加健康。

　　1995年是VICHY进行品牌重新定位的关键之年。伴随着崭新的口号，VICHY在护肤品领域取得先机。

　　今天，VICHY已经成为了皮肤医学护肤品领导品牌，倡导健康护肤理念，帮助消费者解决健康肌肤可能遇见的老化、缺水、油脂分泌、色斑及日晒等问题。

　　案例分析之前的工作

　　1． 分析目前行业内，通过药房或其他分销渠道出售的防晒产品销售情况。

　　定义市场

　　目前市场形势及发展；全球和国内市场的基本特点；发展的机遇和威胁；分销的特点。

　　确定竞争情况

　　在不同的分销渠道，谁是主要的竞争对手（香水美容店、大众市场、药房以及各种其他的渠道）；确定他们的定位和目标受众。

　　了解用户，确定趋势

　　哪些用户在药房购买防晒产品；谁购买什么产品；他们的使用习惯如何（频率、偏好、程序）；他们的期望值如何；他们是否满意目前的产品；有无新的用户趋势。在这些用户中确定主流的趋势。

　　他们对待防晒产品的态度如何？

　　他们对产品（香味、质地、颜色等）期望如何？他们如何获知产品中所蕴含的科技？

　　2．分析VICHY和其他任意两个你选择的品牌的现状（从药房或其他分销渠道选择品牌）。基于你刚才所了解的，在VICHY进入防晒市场时对其进行一次SWOT（优势/劣势/机遇/威胁）分析。通过分析以下因素找出VICHY的机遇在哪里：

　　 业绩表现
　　 产品（包装设计、成分范围）
　　 市场份额
　　 市场定位及品牌形象
　　 营销手段（价格、促销，等等）
　　 用户
　　 对于公众意识的传播策略
　　 对于消费者的引导策略

　　以你对国内市场的分析作为基础，同时注意品牌在国际市场的定位。（Think local, act global）

　　案例分析的选择

　　你对全新VICHY防晒护肤产品在药房市场的成功策略有何建议。简要建议一下产品线。

　　案例分析

　　在进行完整全面的分析之后，你的任务将是为薇姿日光防护系列设计一套特别针对青少年的防晒产品，通过市场营销的各种手段来宣传教育青少年如何正确防御阳光给皮肤带来的损伤，巩固薇姿在护肤领域的专业形象。

　　1． 确定新款VICHY产品在品牌中的定位，以及其品牌定位陈述和理由。

　　a) 你应该提供给他们怎样的产品？

　　b) 针对消费者对预防晒的需求，计划你理想的产品范围。

　　2． VICHY在药房市场中的合理性以及其竞争优势是什么？

　　3． 通过创新的产品，为VICHY制定并实施一个长达两年的长期国际市场战略。确定品牌的竞争方式，专注于创造强有力的品牌身份，以及新的专注于公众知晓度的市场传播策略。什么类型的传播策略能够使你的品牌最好地吸引用户？

　　你制定的策略必须考虑到以下因素：

　　 你制定的策略应针对青少年及/或青年顾客群市场（13 – 25岁）

　　 你的策略应将身体及/或脸部肌肤护理考虑在内，头发护理系列不包含在这一范围内。

　　 在你选择广告和促销计划时，可将多选择的媒体渠道与更为传统的方式同时考虑在内。没有媒体预算和收益率的限制。

　　 尊重核心品牌价值！将公众知晓度引向皮肤健康时，记住考虑以下两个因素：品牌对于科研的重视，与药剂师的合作关系。

　　 考虑你设计的产品范围如何在VICHY现有品牌中进行销售。

　　 如果你的战略是基于国内市场所制定，需要确保其在未来能够同样应用于国际市场。