传媒界两旗手聚首搜狐谈30年变迁与走势

吴海民社长

　　今天：媒体产业，产品为王

　　主持人：两位老师刚才的经验通俗的讲，就像一个人走路要看好脚下的路，同时也要看好前方的路，只有结合起来才能走的更好。而且两位用成功的经验向网友传输了所谓成功学说里很重要的精华的成功的学说。昨天这个板块就到这里，不管从历史的角度，和两位发展的角度，都已经把这个总结的很精辟了。走到今天为止，在过去30年里的改革和发展，包括传媒业的这些进步，成就已经有目共睹了。

刚才已经介绍过了，现在我们有难得的机会和两位有高瞻远瞩阳光的人坐在这里，我们想探讨一下今天来看中国的传媒业面临的问题肯定很多，但是最核心的问题能不能谈1到3个，两位是怎么来理解的？喻老师做学问喜欢列一个“问题单子”，吴总做学问的时候喜欢用“说”，比如“木桶说”之类的，您两位能不能把你们的“问题单子”和这个“说”也在这里抛出来探讨一下？

　　喻国明：发展到今天传媒业面临的问题是深刻的。我前几年说出了拐点说，是说传媒业媒介面临着像运动员跑步时候的弯道，必须根据新的情况调整，实现某种创新，才能获得未来发展的巨大的机遇。但是简单按照过去的操作，延长线的话，这条路就会越走越有问题，成本越来越高，代价越来越大，效果越来越差，这可能是很多做传媒的人今天遇到巨大压力的由来。实际上在昭示着人们，必须要根据情况的变化，根据时代的发展，以及整个传媒生态的改变，来做出这种转型。

　　这样一个转型的重点，其实我觉得大概有这么几个方面，一个是由过去的要素增长型，变成现在结构和规则的创新。比如说我们过去强调内容为王，因为我们是媒介产业，内容是我们核心竞争力的依据，但是在今天在内容的提升方面、在内容的扩张方面，已经做到了这样一个一定的程度，在我们现有的架构之下，恐怕内容的进一步扩张有一定的限度，也就能做成这样了，再想提升一下的话，你的成本，无论是经济成本还是政治成本，也许会很大。这种情况之下，要想实现你的社会价值、实现你的市场价值，就要有一种产品为王的概念，产品比内容涵盖的面要更多。

　　吴海民：我赞成这种观点。

　　喻国明：要有这个渠道和形式，也要有游戏规则的改变，当然也包括内容本身的价值重心的转移。比如说渠道的改变，就是一个新的介质形态的引入，会对内容的传播和内容形式的价值实现，会产生那种叫做“化腐朽为神奇”的这样一种魅力。简单举个例子，比如说一条新闻能卖多少钱呢？因为现在是一个内容过胜的时代，实际上比如说像新浪、搜狐要是从一个传统媒介拿来新闻的使用权，其实一年大概几万块钱而已，有的甚至是免费的。如果是几万块钱的话，把它折合成每一条新闻的话，大概就几分钱，因为一年有很多很多条新闻。可是能不能把这一条条新闻卖出去几千、几万，人家说不可能啊，但是现在就有人做到了，新华社跟中国移动合作做了一个手机报，我觉得手机报这种形式是一个中间产品，生命周期说长了大概5年左右的时间，以后手机报的这样的形态一定会被新的形式取代，但是就是这样几年利用了这样一个机会创造了巨大的价值。因为你想最近的统计是，它的手机报的用户最近统计有4千万用户，每个月的定费是3块，成本几乎为零，10几个人做编辑、改写这样的工作，资源来源基本上没有成本的，就算成本有2千万，还有1个亿的纯利润，在中国没有一家文化企业可以做到，中央电视台也做不到一年12亿的纯利润，但是经过这样一个介质形态的转换，就可以把一个看起来不太值钱的新闻资源变得非常有商业价值，而且由此新华社也有了很大的扩张。这就是媒介的改变带来的新闻价值非常的途径，所以我们现在讲媒介的融合、多介质形态的价值实现，其实讲的都是一个意思，一个介质的改变并不仅仅多了一个终端、多了一个延伸、多了一个窗口，是你整个价值实现方式的转型。

　　比如说中央电视台十几个频道，他用视频的方式无论如何永远无法覆盖，有些人群在有些时段根本无法覆盖，所以有的节目收视率百分之零点零几，并不代表这个节目没有人看，是因为视频传播有他局限性。也许转变成音频、广播，可能就一边走路一边听、一边开车一边听，这些人用视频无法覆盖，但是用音频的方式就可以覆盖。这样很多的，都是新的价值存在，使我们的盈利改变、价值方式的改变有了空间，我们做内容的人必须学会对这样的介质和形态的使用。

　　第二个就是游戏规则，游戏规则很重要，我们有的时候感不到一个新闻内容本身还有一个规则的存在，跟用户的规则其实是存在的。每一个内容的制造本身，每一个产品的制造本身，是包含着我跟你关系的这样一个关联方式的暗设，过去我们对这个东西注意不到，其实我们现在经常讲的新闻策划，其实我觉得更要强调媒体策划。而媒体策划最关键的就是要策划你的新闻产品，你这个媒介本身跟用户之间的关联规则。比如说像超级女声，超级女声里面所使用的元素、要素本身，无论是评论、主持人，实事求是的说在我们看来应该是二流、三流的，甚至有些人不入流，但是为什么这个节目能够在很大程度上，至少在商业上能够获得巨大的成功，胜于中央电视台很多强档的节目，黄金时间的节目，为什么？中央电视台拥有的资源在中国是一流的，甚至说超一流的，为什么没有在这个问题上能够战胜湖南卫视的超级女声呢？很多时候不是要素的东西被湖南卫视用的很高，是因为改变了这个游戏规则。跟中央电视台不同，中央电视台播出的节目是让人观赏型的，你在那儿演我在那儿看，是一种欣赏型的。而湖南卫视这个节目，它是把所有的观众尽可能拉入其中，让你成为节目的一个元素，是让你的情绪、让你的标准、让你的选择进入到节目的构成当中，给你一种参与的空间，给你一种表达的空间，使你有一种决策人的效应，有一种我在其中、我在现场的感觉，这样一种节目形态的构造，它的魅力是非常大的。最后PK的看起来是超女在那儿、快男在那儿PK，实际上是所有卷入其中的那些观众，我的意志、我的选择、我的审美观点通过那几个符号在那儿PK。所以这是模式改变、观念改变的魅力。规则改变，媒体的策划，就是在资源不变、情况不变的情况下能够产生更大的魅力。

　　比如再以超级女声为例，超级女声这样一个东西，如果按这个形式再往下延续的话，人家就会审美疲劳了，再看就无趣了。应该怎么办呢？有一次我去湖南，他们问我，我说规则可以改变，比如说投票规则，过去是投给超女、投给快男，我们能变一下，比如投给评委团，根据他们之间的投票表现和他们审美观点的PK，争取投票权，比如说他征集到10万张票，他投给谁就等于投给了那个人。这就是游戏规则改变带来的魅力，不需要增加资源，不需要增加人手，不需要经费，同样可以盘活已有的资源。

　　按照传播学的规律，这种游戏规则的改变包括三个方面，权益方面在做这样一个改变，就是用户或者说受众的一种选择权，用户的参与表达权，用户的接近权，所谓接近权就是，他如何来接近你的这种评价机制、决策机制，这在国外都是也这样的例子，过去叫透明的编辑部。就是让我的编辑部的这种运作更加透明化，更加人性化之后，他能够增强读者或者受众对你的信任感，因为一个人如果把自己的隐私空间向你开放的话，相对来说就会使这两个人亲密程度提升，提升品牌的价值。

　　举个例子，比如山东有一个电视台，本市新闻基本上跟新闻联播一样，先是市委书记、市长相继登台，现有的格局下这种情况很难改变，但是去年做了一个改变，当市委书记登台的时候下面有一条字幕，这条字幕里边是后面即将播出的十条社会新闻和民生新闻的标题，要播出的可能有十条，但是给出你十条或者二十条，让观众短信投票决定播哪条，仅仅这样的权利授予就会使这档社会新闻的收视率提高一倍，这就是权利授予的时候得到的回报，我想这可能是未来发展很重要的变化。

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