“行为艺术”带动商业广告革命性转变

　　突破创意围城，挑战广告传统

　　美国前总统罗斯福一句“不做总统，就做广告人”让人们对广告行业有了深刻的认识。广告业一头连接着发展中的经济实体，一头吸引着更多的媒体，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。

　　2008年3月26日，“尖叫2008”中国首届行为艺术广告大赛正式举行。这是中国广告产业挑战自身传统的重要尝试，意味着行为艺术广告将异军突起，为中国广告产业突破创意围城提供契机。

　　突破创意围城需要新的广告载体

　　改革开放给中国经济带来的巨大推动力，中国经济开始与世界经济接轨。中国的广告业得到了空前的发展。但是，随着广告行业的深入发展，广告行业生存发展的问题慢慢地呈现出来。

　　传统广告存在着许多棘手的问题，而首当其冲的就是创意问题。如何突破创意围城，将成为中国广告行业能否进一步快速发展的关键。研究广告的创意诉求可以发现，目前中国广告的创意诉求方式主要包括：幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等八种，其中，“比喻”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多的诉求方式，使用率达都在18%以上，其次是“演示”，使用率达14.8%。其他诉求方式包括“幽默”、“性”、“比较”、“双关”的使用率相对较低。 由此可见，根据中国国情、文化、消费者的现实需要，在长期的广告实践中，“比喻”、“恐惧”、“夸张”、“演示”已经成为的广告的最主要的创意诉求方式。要突破创意的围城，中国广告亟需的无疑是一种包含有上述四项创意诉求方式的广告载体，而行为艺术，正可以用作这样的一种广告载体。

　　行为广告看似陌生，实则自古既有，无处不在。无论是古代髡首的接舆、裸行的桑扈，以及自称为狗、睡木桶、让亚力山大大帝不要挡住阳光的犬儒主义者，还是如今九丹、木子美等作家的身体写作、下半身写作，皆可与行为广告划上关系。而其中诸如屈原怀石投江、狼牙山五壮士英勇跳崖，更可称得上是极端的行为广告。这些“行为广告”，无论昭示的是“广告主体”的何种动机，皆因惊世骇俗，在当时当地产生轰动性的影响，直到被编入教科书警示后世。

　　一般认为，行为艺术是特立独行的小众发出的孤独的声音，如同新锐作家池莉的《有了快感你就喊》。然而这只是表面现象，纯粹的行为艺术或行为广告绝非宣扬离经叛道或歪风鄙俗，比如，国外动物保护组织经常为保护动物发起裸体抗议，就属于十分深刻、有意义的公益广告范畴。在如今处于网络世纪的中国，行为广告创意大有喷薄之势，比如，逛论坛的网友会经常碰到怀有怨念的筒子们发帖求救“冰天雪地裸体后空翻360度跪求……”，可见， 21世纪的中国大众早已在虚拟世界喊出了行为广告的先声，只不过在现实世界还未身体力行。

　　行为艺术广告：人“本”广告的创新

　　行为艺术的最大特征是以“人”为主导，以现实本身或人本身作为艺术创造媒介，将看问题的视角从外界转移到了人自身，打破了古典主义记录或再现一个现实、一个状态的人或者事件的思维方式，开始站在时代的高度重新去思考人的价值体系以及人的行为方式，可以看作是身体的表演和思想的行动。

　　目前，艺术家和策划家们已经开始有意识地把行为艺术的视角引向传播媒介层面，并且已经起到了不错的效果。浪花啤酒曾经通过真人行为，巧妙利用“双关”，导演了一个出色的行为广告：

　　傍晚，一个酒吧门口前。

　　一对青年男女正吵架，一群人在围观。

　　女的：“你就那么喜欢她吗？”

　　男的：“就是喜欢。”

　　女的：“你离不开她吗？”男的：“离不开”

　　女的：“她有什么好？”

　　男的：“有她在我身边，我能忘却一切烦恼！”

　　女的越来越生气，声音越来越高，周围看的人也越来越多。

　　女的：“她比我哪点好？”

　　男的：“她有一种不同的味道。”

　　女的：“她那么浪，那么花，你竟然还喜欢她！真没品位。”

　　男的：“我就是喜欢浪花。”

　　女的急了，从书包里掏出一把纸片，气呼呼地照男的头上掷去。“去找你的浪花吧！”纸片飘落了一地，周围好事者赶紧捡起来看，原来是浪花牌啤酒优惠卡。人们拿着卡片，纷纷涌入旁边的酒吧。

　　实际生活中其实也不乏行为广告创意，比如：熙熙攘攘的街头，一个乞丐伏在地上，面前放着一个大可乐杯；他的旁边趴着一只大狗，一副人见人爱的样子，它的面前也放着一只大可乐杯。于是，行人在驻足之余纷纷陶出零钱，毫不迟疑地丢进大狗面前的可乐杯……

　　这些都是行为广告小试牛刀，而即将在3月26日举行的“尖叫2008”中国首届行为艺术广告大赛则有望通过创意活动，以及20万奖金的重磅诱惑，激发大众的行为创意热情，在中国大开行为广告先河，为普及行为艺术广告打开认知和认同的大门。

　　革命性转变：人人都是活广告

　　行为艺术广告是目的聚焦和创意发散的统一，以“尖叫2008”中国首届行为艺术广告大赛为例，根据大赛规则，参赛选手将围绕固定广告词“学IT好工作，就读北大青鸟”，可诉求于任何创意方式，进行行为艺术广告创作。除了带来“人人都是活广告”的革命性转变外，更加多样的创意选择，还带来了成本控制上的便利，因此，行为艺术广告的出现，可谓意义非凡。

　　“尖叫2008”北大青鸟杯中国首届行为艺术广告大赛主办方有关负责人表示，诉求于“比喻”、“恐惧”、“夸张”、“演示”创意方式的行为艺术介入广告艺术领域有着一种得天独厚的优势。两者嫁接后形成的行为艺术广告具有如下特征：一、费用低廉，利润较大；只要一个简单的想法和一些人就够了，与传统媒体、网络媒体的天价相比可谓物美价廉；二、创意无限，只要你想到的基本可以实现，不像其他媒体那样受到诸多限制；三、效果优良，跟其他媒体相比，行为艺术效果更具有直观性；四、人人都是活广告，可以说从某种意义上讲行为艺术广告宣告了一个崭新广告时代的到来。

　　行业观察家认为，面对中国广告业目前在创意上死气沉沉的表现，行为艺术的介入，无疑带来了一股清新的活力，从这方面来看，“尖叫2008”北大青鸟杯中国首届行为艺术广告大赛的举办堪称创举，而本次大赛20万元的巨额奖金也十足吸引眼球，但究竟本次大赛能取得多大程度上的成功，行为艺术广告能为中国广告产业的整体发展带来多大的推动，仍然是个未知数。对此，我们且拭目以待。