搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
搜狐教育-搜狐网站
教育频道 > 职业教育 > 商学院 MBA > 第三届“商学院与中国”商学院院长(圆桌)论坛 > 最新动态

厦门大学戴奕一:要知名度、美誉度、忠诚度兼备

  感谢搜狐公司和主办单位给我们提供这么一个精神盛宴,大家知道EMBA竞争激烈,北大、清华、中欧这些顶级的商学院霸占了高层的市场,相对来说我坐的位置厦门比较偏僻,招生上的压力很大。这五年来,我的体会是特别深。

今天早上我感受非常多,张维迎院长的很多谈话对我们这些年轻人来说,应该说是启发非常多。在品牌推广方面我个人认为就像中欧今天李主任确实很值得做主持人,我非常佩服中欧的品牌推广。去年年底我去哈佛商学院参加活动的时候,我跟梁荣老师开玩笑说,你们太能做广告了。他说你们厦大做了86年的广告,我们才多少年,所以我就要加倍。所以我们理解为什么长江商学院每年的广告预算超千万,必须在市场上建立声誉争夺优秀的生源。

  今天我也想奉献一点自己这五年EMBA以来的心得体会,仅仅是一家之言,供大家参考。商学院或者说MBA、EMBA要建立品牌,有三个问题大家应该抓住。

  第一,品牌要有知名度。你的东西再好,人大的人力资源、市场、经济学都是非常不错的,但是前两年比较少宣传,酒香也怕巷子深,中国太大了,一般的老百姓不太了解你,你不做宣传没有人知道。我这几年来很勉强说服我们的一些财政预算部门,增加我们的硬性广告投入。我们在厦门不像在北京的兄弟院校,我们跟媒体隔得非常远,我们非常渴望跟媒体的接触。过去我们学校是一个传统的教育部属的行政机构大学,我们并不是很积极去做宣传。在这里面我要发布一个已经成为旧闻的新闻,早上听了清华、北大两位院长,包括搜狐讲MBA教育15周年我有点感慨,中国MBA教育探索的历史不只15周年,15周年的说法是从1991年国务院学办批准正式试办MBA到现在刚好15周年。

  上礼拜厦大MBA举办了一次MBA活动,庆祝厦大开展MBA教育20周年,我们请了香港的梁定邦先生做了一场学术报告,没有做任何宣传,反思起来我很伤心,厦大是86年参加中加当时跟南开还有大连理工,还有西安交大几所学校联合跟加拿大联合培养MBA,我们第一届MBA实际上是属于87级,90年毕业。实际上中国的MBA第一届叫做中加班,我们实际上有20年的历史,而不是主题上的15周年。厦大也授予中国第一个MBA学位,在这里跟同行分享一下,我们跟南开是第一批,但是最后我们去学位办去学生司查证,厦大的学位颁的时间要比兄弟院校南开早一点时间。当时有一个很大的笑话,第一批MBA要毕业了,发的硕士证书叫做“经济学硕士”,我们中加班有一个班长提意见,我读的是工商管理硕士,怎么变成经济学硕士?我们学办的人告诉他,中国没有这个学位。后来校党委书记打电话跟教育部跟学位办沟通,晚上讨论了一个多小时,勉强同意叫做“经济学硕士(工商管理)”。这次搞纪念活动又闹出一个新闻来,这一批中加班最早的工商管理硕士MBA学位里面,所有都是“经济学硕士(工商管理),唯独有一个同学上面写着“MBA”。有的学生出去比如到东北哪个地方去找工作,他说厦大也有MBA?他们居然不知道厦大是中国最早开展MBA教育的,我们有20年的历史,第一个MBA的学位是在厦门大学颁发的。

  我不是要吹厦大,而是说你要有好的东西你不讲,大家不知道,那也等于没有。如果品牌没有知名度,那其它就免谈了。这几年在知名度方面,媒体特别是现在的网络媒体给我们提供了一个很好的机会。在中国做品牌比在美国做品牌幸福得多,美国任何一个媒体的关注度如果能够达到2%、3%的收视率、收听率就非常高,但是目前在中国媒体提供给我们的机会还是非常多的。这几年我们做了一些宣传,包括EMBA也在一些报纸做宣传,但是我们做得非常少。这几年的体会比较多在网络上面投链接。复旦的谢老师占网络非常好,复旦的品牌也做得非常好。学校的访问流量限制,链接进不来,我们希望他们看到更多的项目网站,我后来专门去申请买了一个域名托管,我一个学生是中国最大的域名代理机构,我说你一定要确保我时时刻刻都能进得来。我们打平面广告,非常贵,就四分之一的版面。你在网络上登广告,进不去一肚子气,反而起到负面的效果。

  中欧、北大、清华都有钱在商业周刊、很昂贵的《中国企业家》定期投放广告。我前几天在杭州给中南财经政法大学EMBA上课,他们在杭州的宣传做得非常好,他们的品牌很好,但是有很大的阻力,但是他们在杭州做广告的事情改变了我对知名度的看法。我在杭州看到的结局是,浙大大概占有杭州一半的EMBA市场,中南财大占有杭州一半的EMBA市场,这当中好几个比财大更有名的院校,EMBA学费收到20—21万的学校在杭州招生。大家在五星级饭店做一两次活动,砸一两次广告,就召了几个人,迟迟开不了班,中南财经政法大学打分类广告,一条一条。一般EMBA至少有六分之一版、八分之一版,因为要体验。如果在杭州招不到学生回去更没有品牌,我就这么多钱,天天在报纸上面让大家看到,结果他们是比较成功。我教的杭州学生,素质还是不错的,大量的学生是来自于周边地区,他们现在已经在那儿招了四五个班。如果像北大去打分类广告可能有损它的高端形象定位,但是其它兄弟院校各有各的招,拼广告费拼不过人家。但是这里面首先要有知名度,你得叫,你得吆喝。

  品牌除了有知名度,知名度来了,学生来上课看到质量很差,或者说品质得不到保证也没有品牌,过眼烟云而已,而且你动静越大,臭得越早。不仅要有知名度,还要有美誉度,上海交大的王华华院长在一次论坛上讲,品牌是什么?品牌就是品质+特色。品质一定要靠你的课程,靠你的师资,当然很重要还要靠你的学生。不仅关心谁来教你,而且关心谁是我的同学。我们厦大做EMBA的过程当中我们感到福建有很优秀的商人,但是你要做一流的EMBA,师资要在挑一流的,学生要挑一流的。你要做成全国一流的,你要找到全国一流的学生,你才有可能做成全国一流。

  中欧每年到全国主要的经济发达城市去做招生说明会,每次在厦门看到我都心里很紧张。很多学生会选择中欧,中欧有它的特点。我自己不分管MBA没有太多的发言权,我分管EMBA,我们现在在全国的EMBA规模达到一千多人,应该说在教育部的院校里面我们已经排在前五名了。我们在北京有七个班的学生,这个是靠你的口碑。一般来说中南财大第二班学生推荐学生超过30%,品质怎么保证?要舍得投入。教育不是以盈利为目的的,如果抱着这一点就敢花这一点。我们保证每一期EMBA的班配两个哈佛商学院的教授,花费非常大。国务院学办已经原来要求国外师资不能低于30%,现在不要求了,我们还是坚持不低于50%。我们去年跟台大、政大交流的时候,我们的学生跟他们的学生在一起明显比他们的学生好,我们的EMBA比他们的EMBA相比年龄比较大,公司办得比较牛。有的学校EMBA招不到生交钱就让人过来,不敢管这些学生,这些学生都是老板,你不管的话,他就三天打鱼两天晒网,反过来说在你这儿没有学到什么东西。我在深圳华侨城集团做EDP的项目,有一个部门经理是中欧的学生,我说你们中欧怎么样?管的非常严,学生非常自豪。我们中欧的EMBA管的非常严。一年只能调两次课,超过了要交钱。我们那里不管是老总还是普通的区长在那儿读书,照样每天不能迟到,没有任何特权。这个学生对你的课程师资跟管理品质跟我们其它的商品品牌实际上是一样的。

  北大这些一级的商学院说没有什么特色,方方面面都优秀。二三梯队的这些学校,人大这方面做得非常好,就打营销,原来打德鲁克EMBA大家一头雾水,大家都不知道德鲁克是谁,今年打科特勒EMBA。一看到人大广告的时候,大家慢慢细分这个市场,一样我们也很痛苦,我们就是打我们的财务。我们竞标一些集团客户的时候,比如中国移动集团,中国移动那么大的公司选择谁,谁都愿意去,哪个商学院都不敢对中国移动不重视,他们要培训财务总监,我们去竞标,我们就打一张牌,我们为你们财务经理提供财务方向的专业课程和教师是很强的,结果很容易就说服他们。一个学校如果有比较优势,你打的广告要让人记得住,在美国也是这样,你要读营销肯定去开鲁,你读金融一定要去沃顿而不是去哈佛,你要读技术管理的话,斯坦福最好,要看你将来从事什么行业。各个学校有个性有品质才有可能形成你的品牌。

  在美誉度方面有一些制度性的问题,更重要的是什么是品牌。品牌除了有知名度大家都说好以外,这还不到品牌的真正。有质量的东西大家也觉得还不错的东西还不等于品牌,品牌能够产生溢价,清华30万EMBA有人愿意读,40万还有人愿意读,他对价格不敏感,就是要圆一个清华梦,圆一个北大梦,那是到了一种企业精神的状态,这个就是品牌的魅力。我今年带EMBA到美国去游学,我们到西北大学、开鲁商学院学习,回来参观洛杉矶的时候,我们的女同学哭着喊着要去买一个LV的包,那个才是一种品牌精神,这个叫做忠诚度。

  知名度、美誉度、忠诚度非常重要,忠诚度才能形成不断的口碑。如果碰到一个人,你要读EMBA,你一定要去读这个学校的EMBA,因为他自己现身说法。在这方面活动营销非常好,很多方面我们尝试,但是做得不如大家好。比如组建校友会,很多EMBA组织完了就散了,02级的不认识03级的,那没什么用。耶鲁大学去年在厦门大学搞了一次耶鲁大学的校长跟中国顶级十几个大学的校长在教育部的组织下在厦门大学开会,搞了一个校长的培训班,其中讲的主要就是怎么进行校友建设。校友会的建设非常重要,你到香港工作,只要找到哈佛的校友,那你就比较容易开展工作,比较容易成功。

  最近光华有一个学生给人家陪聊,他是一个男生,他说他一个月收入750块钱。我不是就这个事情要讨论,提供就业指导包括毕业以后的后EMBA和MBA学习,我们经常组织学生参加一些名校的高尔夫球赛,包括这次五洲在线组织的。参加的都是几个顶级商学院,他觉得我能够在这个圈子里面很有面子。还有出一些会刊,我向EMBA宣布,任何课程只要我有空位置,你毕业之后想回来读都可以,免费。昨天还在上课的哈佛商学院教授讲技术创新,剩下20几个位子,有毕业之后管管生产、管技术的老总去听,这里面有一个忠诚度,当然还有一个文化。

  我个人这几年在市场的压力之下一直在探索,厦门大学在国内也是面临着品牌建设很艰巨的任务,也有一些投入方面的困难,没有考虑太多。不成熟的经验跟大家分享,希望大家多批评指正。

  

(责任编辑:杨琳)

用户:  匿名  隐藏地址  设为辩论话题

我要发布Sogou推广服务

新闻 网页 博客 音乐 图片 说吧  
央视质疑29岁市长 邓玉娇失踪 朝鲜军事演习 日本兵赎罪
石首网站被黑 篡改温总讲话 夏日减肥秘方 日本瘦脸法
宋美龄牛奶洗澡 中共卧底结局 慈禧不快乐 侵略中国报告



说 吧更多>>

相 关 说 吧

emba | 学生 | 品牌

说 吧 排 行

茶 余 饭 后更多>>