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复旦大学谢昊:网络媒体时效性和最终推广效果好

  听了前面老师的发言我受益匪浅,我谈一下复旦大学今年的情况。为什么有点感触?最近这段时间做总结、计划和预算,做到预算就想明年要做什么,跟今天的话题非常接近。你要选择什么样的媒体,你做什么样的预算,最后把钱花到哪里去,最后学院领导评价你这个钱花得值还是不值。

    我们也想了很多,把去年的工作总结了一下,当我把去年的思路重新理了一下之后发现,今年有一个蛮大的变化。从统计数据表明,学生的年龄结构有一些下调的变化,我在做MBA项目之前在EMBA项目做过,当时EMBA是39.7岁,MBA项目是29.7岁,相差十岁。05年到06年EMBA学生的平均年龄下降,进一步把MBA考生的年龄再往下压缩。再加上复旦06年整个招生政策发生比较大的变化,我们把中文的全脱产班取消了,把国际MBA全脱产项目扩大到两个班,导致一个倾向,可能会去考全脱产的考生的年龄会往下走,我们拿到的报名数据做了一个统计,工作年限三年到五年的同学比例较以往有所增加。

    这个人群带来一些问题,我们今年和去年相比,招生的表征上面发生一些变化,以往我们的电话很多,1到10月份要派一个人在电话上面做咨询,这个咨询都是很详细的,每天都是源源不断的,有时候还抱怨打不进来。今年的情况我们感到电话较以往来得少,我们业分析了一下原因,我们的看法现在关于招生政策的各个方面在各个媒体上面发布比较多,考生可以通过不同的渠道接触到这个信息。另外考生的个人行为也发生了变化,都是新一代的独生子女,他们的行为习惯是比较喜欢个人的方式,通过网络的方式,这种方式实际上对我们宣传途径的选择、媒体的选择有比较大的变化。

  06年复旦在平面媒体的投放较05年有比较大的下降,北大姜老师也讲了,平面的费用很高、时间很短,导致我们在做招生的人回去蛮难交代。出去搞一场推介会,酒店的费用、媒体的费用加在一起大概八万到九万。我们也想怎么能够更有效,刚才李老师也讲了,辅导班是很好的渠道,做推广的话首先一点把辅导班这些人先忽悠过来。在渠道选择上面也会受到成本方面的压力,我们看了一下可能还是网络媒体的时效性和最终的推广效果比较好一点。现在大概有三类网络媒体,一类是学院的官方网站,网站有几个功能,一个是宣传的功能,现在可能更多的复旦的网站还需要更大的改进,现在是一种告知,比如这两天春季班的报考结果出来了放到网上告知。

    另外一类是搜索网站,比如GOOGLE、百度、搜狐。第三类是专业的媒体网站,比如中国MBA教育网、中国教育网,还有搜狐、新浪这样的门户网站也是投入比较多的。我们虽然电话减少了很多,但是复旦网站的招生信息,我们把招生信息和招生简章是置顶的,9月份每周的点击量都在1400条左右,每个月到目前为止3.5万,招生简章每周是1000多次,总量是18000多次。这个数字比往年都高,从另外一个角度说明电话少了也是这方面的补充。我们在GOOGLE上做了竞价排名,一个月展示MBA关健词1.9万多,点击1200多,这是10月份。9月份的数字和10月份也差不多,这里面我们投入的钱和实际的效果可能比平面广告要来得更好一点。新浪文字链的效果相对来说要打一点折扣。

  刚才北大姜老师提到评估的问题,评估真是一个比较难的问题,现在我们很想把一些网站里面的中间页面直接链到管理学院的网站,但是教育网有防火墙,点击跟踪做起来很困难。我们很想研究一下,什么样的媒体,什么样的渠道更有效,在这方面,同时研究点击者同一个IP进去之后的点击行为。

  另外想学习一下,大家在网络媒体选择,包括数据化营销,包括一些院校做的体验营销等等方面的经验。

  百度我们买的是右侧的固定排名,没有直接的比较,但是百度简单的竞价排名很可能会出现大家在红海里面死磕的情况。

(责任编辑:杨琳)

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