2005年4月20日 易水寒 如何让企业增值

　　今天探讨的话题主要讲一讲克特勒公司价值模型的模块。这个模块来源于《克特勒新思维》这部书里面非常庞大的营销模型。这个模型也是整个管理营销史上最大的模型。这个模块仅仅是模型里面的一部分，之所以把模块提出来，是因为这个模块在日常公司运营当中，可以随时的进行采用。可以检验一下自己公司在市场上的价值。

　　通过检验价值来调整公司的战略。首先我们进行案例研讨。今天我们要解决一些问题，首先我们在日常的公司运作当中，可能会碰到很多的悖论，比如产品卖的非常便宜，但市场得不到很好的反映，包括一些员工工作非常的努力，也非常的积极，但领导不重视他们。而且有时候公司份额在增长，但在股票市场上股票却在下跌等等，很多公司的领导和高级管理人员也觉得非常的奇怪，公司发展变好，而市场却基于负面的反映。

　　如果各位有什么技术上的问题，可以像ST股票咨询，他在这里面主要负责技术，如果对我的课程有什么问题，大家可以直接向我提问，我们最好能够造成很好的现场沟通的环境。首先我们进入案例，是我2002年亲自参与的案例，当时我在咨询公司，我们就叫它黄名食品吧，这个食品是牛肉干，在当地非常的畅销。

　　随着2000年以后，贵州、云南、四川、广西休闲食品市场不断的发展，牛肉干在市场上卖的越来越不好。黄名食品的老板就找到我们，我们就给他们做了非常全面的企业诊断和分析。当时和上海一家技术很好的企业做技术联盟，管理方面我们也给他进行了调整。

　　特别是市场营销方面我们给他们提出和他们想象不一样的建议，首先把原来塑料袋的包装，变成纸制腹膜的包装，牛头也换成了青年男女很时尚的包装。另外要贴海报要在消费者左边易看到的位置，把原来1.95元的价钱改到了2.1。他非常的奇怪，为什么价格升高了，而产品更加畅销，田总感到非常的奇怪。他说，如果早知道就早就提价了，这是很简单的公司增值的案例，牛肉干的价格从1.95提升到2.1元，表面上价格是提高了，但我们通过市场的调研和分析，其实价格是降低了。

　　当时我们在市场进行了很全面的调查，从黄名产能上，它产能根本无法覆盖全部的市场，因为在市场当中它设备非常的老化，大概都是60年代的，产量非常非常的低，仅能够覆盖贵州、四川、云南和广西一部分市场，所以我们对它产能情况在市场进行了很明确的市场细分。我们将它市场的受众定义在年轻人的身上，它原来的产品更多定位在40岁以上的中年人。在四川的朋友可以感受到，四川年轻人消费水平非常的大，而中老年人消费水平比较低。在这种情况下，把市场细分之后，将产品的包装进行改变，更多的吸引年轻人的目光，对他们产生了一种感情上的对产品的认同和产品的增值。

　　同时我们做了一些卖场的调查，我们发现在同类的休闲食品，消费者非常愿意为它所认同的包装付出多大的代价呢？我们做了一个测算大概在8％左右。同时在产品货架上，消费者对摆放位置认同相差是5％。上面的产品更容易让消费者拿到或者购买，哪怕上面价格比下面价格高出5％，他也愿意。很多人认为消费者购买是产品的价格，我购买产品付出一定的费用得到一个产品。

　　通过研究我们发现，产品并不是以价格定消费者是否消费，消费者消费是因为感受到这个产品的价值而高出产品销售的价格。

　　价值如何算出来呢？来自功能收益加上消费者对产品情感的收益，除以价格和情感的支出。这个案例就完了，从这个案例我研究很长时间营销方面消费者价值的取向，为什么消费者购买产品的时候关注价值比关注价格更高。消费者到底在购买什么呢？我在这里举一个例子，消费者事实上购买产品的价值，他们对有价值的产品感兴趣。

　　比如消费者购买一个方便面，买方便面并不是买方便面本身，而是买避免饥饿的感觉。像我们买汽车，并不是节省体力，而是体现自身的价值和地位。买一个产品更多的是价值超过消费者心理上的感受。回到刚才的公式我们就会注意到一点，在价值形成之中，功能收益和情感收益是非常非常重要的。在某种意义上，情感收益甚至超过了功能的收益。

　　这是在营销界经常会用到的消费者增值认同，大家可以看到B－P的位置，是产品为消费者创造价值，这个价值是要高于产品的定价，同时存在于消费者对产品认识到的价值和产品定价的中间的部分。这个部分空间越大，消费者可能对你的产品购买的可能性就会越大。

　　其实通过这个问题可以考虑到，当时大家说国产彩电和洋品牌竞争当中采用了低价竞争，很多人归结到产业过剩或者同类的产品过多，导致我们产品过剩，甚至是市场的需求不足以支撑这样过剩产品，最后导致我们企业只能通过杀价和血拼来增加市场份额。中国作为占有六分之一世界人口的国家，我们彩电市场是否真的只有这些范围，我们市场真的不需要这些彩电吗？当我们彩电卖不出去，或者价格低于洋品牌三分之一的时候，而洋品牌却在中国不断的销售他们的产品。

　　为什么出现这样的情况？很大原因就是国产品牌在市场当中时间比较短，这个时间消费者认知并没有达到消费者对彩电产品价值剩余的空间，虽然我们彩电卖的很低，但在消费者心理当中是低质的概念，消费者认为虽然国产品牌卖的低了，但它的价值低于我们的成本，所以导致产品很不容易卖出去。这就解释为什么洋品牌在竞争当中，通过中国国产品牌技术、质量的提高，导致这些洋品牌慢慢退出了市场。退出市场很重要的原因就是我们今后要提出一个很重要的概念。那就是产品营销过剩。消费者在支付购买成本的时候，我们甚至为了一些我并不需要的功能来支付成本。也就是说它消费者剩余过大，甚至大过了产品单位生产成本的时候，即使再便宜消费者也认为是很贵的。这是如何让公司增值为消费者创造剩余的公式，在教学的时候经常会碰到这样的公式，通过这个公式可以算出来我们到底为消费者创造多大的价值。

　　同样的方法可以应用在人力资源上，刚才我们看到消费者增值，通过这样的公式可以算出来，你产品对消费者创造多大的价值，用在人身上也一样。如果你是员工的话，你为企业和公司贡献了多少，生产多少，创造了多少。再看公司为你提供多少薪水和福利，以及能为你带来多大的发展空间，你在这里能够得到更多的东西，还是进入更好的生存空间、职业空间。

　　如果你是公司可以为员工看一下你能给他们提供多少补贴和薪水，再调查一下员工付出多少成本，对企业有什么希望和建议。企业能够为这些员工提供多大的增长方式，有这样人力资源的评比，我们就很容易找到企业人力资源状况是好是坏。是能够让企业平衡的发展，还是不能让企业平衡的发展。也可以算一下股东能够得到多少利益，公司可以算一下股东为公司带来多大的货币和非货币的资源等等。如果把这三个价值放在一起，最终就构成了克特勒的模型。

　　他说许多公司不明白这个道理，为什么成立企业，为什么存在，使命是什么。公司使命到底是什么呢？

　　其实这个答案很简单，所有公司无论制造业还是服务业，还是各种各样的公司，都应该让顾客、员工和股东三个主要利益群体满意，公司就是为这三个群体创造价值，就表明它是否有持续竞争力的关键。所以不要把目光聚焦在利润上。大家看一下模型，它分成了三块市场，其中一个很重要的市场就是人力资源的市场，在这个市场里面，从企业到员工，从员工到企业，有一个类似天平的衡量标准，每一个标准有四个项，在公司里可以通过模块化的调查，获得它基本的零度数据，有这样一个零度数据和一个等式，我们就会发现等式在什么区间上，比如说是在100％，还是110％，还是90％，有这样区间的差别我们就知道在哪一个部分或者哪一项做得不好，调整哪一项参数使天平重新回到平衡的基点上。

　　只有让公司在商品市场、消费市场和股票市场让他们得到满意，那就是具有一个很好的价值。

　　有些朋友会说，我在公司里面工作非常的紧张，而且非常的认真，非常的负责，做了大量大量的工作，并且不断的还要帮助同事做好他们的工作。

　　但是公司对我的回报我感觉非常非常少，企业也不是非常的重视我，老板对我也没有产生非常重要或者说缺我不可的情况。有时候员工就会问，为什么会这样？在企业当中可能会经常碰到这样的问题，事实上他们真正的了解公司对他需求是什么吗？公司可能对他需求不仅仅是一个生产的过程，同时还对他有一个创造力的要求。你到底为公司创造多少利润，通过你的创新，通过你专业的参与，通过你知识的奉献，你真正能够为公司带来多少的进步，这有可能才是公司对你最重要的要求。

　　但很多员工会在工作当中忽略这个问题，他们为了工作而工作，而不是使自己在这个公司成长，通过自己的成长使公司进步。所以天平不断向另一面倾斜，这就导致公司不会给你加薪，对你工作评价不高等等。有些公司会出现相反的情况，老板给员工很多钱，但发现很快自己企业就变成了职业员工播种机，自己员工不断的跳槽到其他企业，成为其他企业的骨干力量，这些老板很苦恼。

　　我在深圳经常见一些老板，他们经常跟我开玩笑，说满大街都是两条腿的人，但都没有为我所用的人。老板是否意识到员工在企业里面需要什么，他们仅仅需要一个很好的福利吗？他们真的仅仅需要一个很好的薪水吗？你有没有考虑过员工在参与公司运作，参与公司的经营，他们付出哪些东西？他们不但付出了自己职业的要求，比如每天9点上班，每天下午6点才能下班等等，更多的付出是自己的知识，知识就是资本的情况下，会使公司产生资本的投入，同样也需要公司给予资本的回报，这个回报不一定是现金，他需要很好的发展空间和企业文化，需要一个公司能够产生很自由、很平衡的交流环境，让自己参与到公司决策和运营当中去。这是员工对公司真正的需求，通过这个需求调整天平两侧，这样使公司既可以保住需要的员工，也可以淘汰自己不需要的员工。从而使企业迈上新的台阶提供了环境，这样的公司才是真正能够向上增值的公司。

　　在资本市场道理是完全一样的，跟在商品市场和人力资源市场是一样的。我们要真正解释就是你在天平两边的投入，两边加在一起是八项，八项投入的平衡。我们在做企业真正在每一个市场寻找不是对营销过度的依赖。下一步我们要看一看我们模型，其实是很简单的东西，这个模型真正在企业当中和公司当中有什么应用方法呢？我们经常会用模型来诊断企业的发展难题，作为咨询公司我们经常会用到这个模型，通过利用这个模型我们来解释公司在上述三个市场表现情况，这三个市场表现来决定公司到底是在不断的成长，还是不断的退步。

　　同时，我们会把它做成很明确的象限标，通过这六个象限确定公司在市场上处于什么样的竞争价值。做咨询的朋友都知道这样一个方法，把这个模型两端变成八个象限，通过确定八个象限的点，我们把它做成立体由三个部分组成的象限点，对周边和竞争的企业利用这些象限点算出它在整个象限里面处在什么位置。通过评判三者之间存在的位置，我们就知道我们在市场当中处于什么位置，客户群应该在什么位置上，我们应该向哪方面更多的发展。

　　同时通过三个市场平衡，可以避免企业两种误区。首先就是产品的价值不足，我们在讲第一个案例的时候，这事实上就是非常明显的价值不足的概念。虽然它的产品很便宜，但它产品便宜并没有到消费者认同的价值理念，所以对消费者来讲1.95元的价格是高的。虽然我们把包装改变了，成本提高了，但我们产品价值也提高了2.1元，我们经过计算发现，消费者对这种类型的产品认同的程度是多少呢？你可以算一下。

　　你会发现消费者认知价格是2.2元，有2.2元的认知，虽然我们提高到2.1元，但在大家心目当中这个产品价格是下降的，并不是提高了。也就是说刚才我们谈到了企业产品价值不足的问题，同时我们还要避免企业产品价值过度的问题。我们经常谈营销过度的情况，我不知道大家在营销学的文章里面是否注意过。我们意味给消费者提供最好、更多的服务，或者更多的功能和产品消费者就会买帐，事实上不是如此。我刚才举了彩电发展的例子，洋品牌退出中国市场很重要的原因就是因为功能的过度。

　　我记得在2000年大家也记得中国竞争最激烈的时候，很多产品价值大概低到了洋品牌三分之一。洋品牌既要在中国保持自己的市场份额，还有关税、生产成本等等因素，导致他们必须把价格维护在现有的情况下，他们就提供当时非常新鲜、高档的功能，比如高清晰，当时经常会谈到无闪烁，包括立音等等，这些功能对于当时的消费者来讲没有任何的价值，因为中国电视信号不存在高清晰的电视信号，彩电有闪烁或者无闪烁对人眼的认知是不清晰的，我们没有办法认知那些在多少赫兹之内闪烁的频率。即便对我们眼睛真正有害，但对于消费者来讲这个害处并不是非常紧迫的害处。所以让消费者留下很明确的印象，洋品牌的功能太多了，而且这些过多的功能占据了彩电大量的成本，事实上这个成本我们根本不需要支付，因为这些功能不需要。如果他们功能没有，他们价格应该跟中国彩电是一样的。这个概念其实在不断的重复、不断的重复，在消费者心中会形成潜意识。消费者看到这个产品可能价格会忘掉，但他知道这个价格肯定超过国产的产品。

　　你现在去商场看，洋品牌和中国品牌产品价格差不多，但现在买中国品牌的远远多余洋品牌。这是什么原因呢？一个是情感的认识，他认为尽管价格便宜到了21寸彩电卖900块钱，但它仍认为为这个彩电付出太多的成本，为了不需要的功能和服务上，所以它不会选择它，可能会选择800多或者1000多的国产彩电，因为他觉得那种产品的价值和功能是他所需要的。我们叫做营销过度或者服务过度陷阱的情况。这两个陷阱是我们一定要避免的，我在课程当中会重点谈一下价值过度的问题。但在这里由于时间的关系没有办法多讲。

　　除了咨询师对公司诊断之外，大家可以利用这个模型可以对自己公司进行自检，通过自检可以调整自己的战略和战术。另外大家也可以用于制定职业生涯规划，包括自己在将来在公司里面处于什么位置，要达到什么目标，自己人生要达到什么样的高度，我们要成为什么样的人，通过这样的规划来计算一下我们对社会的贡献，以及社会给我们的回报是不是平衡的关系。

　　网友：名人代言为企业增值，您认为这种方式好吗？

　　易水寒：我认为这是一种方式，但这种方式有它的局限性，并不能完全的。我接触服装企业比较多，服装企业恰恰是可以举到很明显的消费者情感价值大大超过产品本身价值的例子。比如男士的西装，我们现在购买一套西装在商场里面要2000到3000块钱一套，更贵可能是5000到8000块钱。事实上产品的成本是多少？面料、版型等成本价值不会超过200块钱。

　　由于消费者对西装价值的认知，就导致我们在真正购买西装的时候认识到并不是购买西装本身，而是认识穿上西装之后的感觉，以及别人对自己的认识。这也就是说名人为什么在服装业用的最多。任何一个服装产业都会请一个名人做代言人，这已经成为一个惯例了，通过这个可以拉近和消费者的距离，增加情感上的增值。

　　但有些企业就不适合用名人做这方面的增值，因为什么呢？因为很多名人会对这些增值产生负面的效应。我为什么说名人为企业代言，有时候会使企业真正走向增值，有些会走向反面。我们不能滥用这种方法。

　　为企业增值方法很多，大家还能够想到哪些？除了我们说让名人为企业代言。比如说我们为员工提供非常多的、非常好的培训，使他们认同企业的理念，特别是我们能够使公司为员工发展产生某种联系，让他们产生永久性的像GE一样，员工为公司工作一生，这一生通过自己不断的努力以及公司提供各种机会不断的成长。还有公关、广告，还有和消费者举办各种各样的活动。比如在股市上我们提供一些红利的派发，比如说我们在公司战略调整上，提供给市场更多利好的信息。通过各种各样的营销方法提升公司的价值等等，都在我们刚才看到的克特勒先生模型四个象限上。包括在我们对于周边产品的发展，比如MP3的领域，我们不断加入一些像支持WMV，支持一些新的格式，甚至现在有些MP3可以支持MP4图象的播放，还有品牌，让品牌增值，等等这些方式我们都可以采用。

　　通过采用这些方式可以使公司的价值不断的增长，使我们的公司价值不断的提升，让消费者认可我们的价值。刚才说了公司价值应该以什么方式进行应用，下面我们说如何让公司来增值，需要哪些工具。我们怎么来做这些事情？首先我们刚才看到了在公司模型里面会有三个市场，市场人力、资源市场、商品市场还有资本市场。我们怎么应用这个方式呢？我们会在三个市场里面形成标杆，这个标杆的确定通过大规模的问卷调查，确定消费者和我们之间的要求是什么，和我们中间的切合点是什么，我们以切合点作为零象限的标准，在这个标准确定我们企业服务是不足还是过度，产品的功能或者质量、营销是过度了，还是不足。一般我们认为在下限5％，上限10％都是正常的。我们达到消费者对我们要求的95％的时候，这个企业基本上是处于正常的情况下。如果超过消费者对我们要求的10％，达到110％的象限上，我们也认为是正常的情况。

　　网友：广告是否是对短暂增值是非常有效的方法？

　　易水寒：当然，做广告可以使消费者在短期内对产品进行重复的认识，加深一些重复的印象，并且提起消费者对这个产品的消费兴趣是非常有效的方法。但并不是唯一的方法，还有其他很多。营销之所以变成一门学问最关键的一点就是太多的营销工具可以通过营销工具提升产品对市场的价值。品牌是长远的发展战略问题，但从我个人来说，特别是在我咨询的过程当中，我并不是希望或者说鼓动所有的企业都去做品牌。品牌的创建是非常庞大的工程，而且是很长期，耗资很巨大的工程，有些企业特别是中小企业，可能真的没有办法去承受品牌战略的方案。所以我认为真正对于企业来说，在品牌方面还是在产品增值方面，一定是量力而行的方法。

　　适合中小企业增值路线，我觉得从某种层面讲从服务上，增加包装以及表面的层次，提高产品内在的使用价值方面，我觉得都是很好的增值路线。品牌虽然也是，但品牌不是唯一的。品牌在某种程度上来说，对于中小企业来讲会付出太大的成本。品牌建立本身应该是分阶段而行的，在企业建立品牌的时候不仅要分阶段，还要制定长远的规划目标，这样才会使我们产品进入非常好的品牌发展道路上。

　　咱们回到刚才说小型企业增值路线。小型企业到底应该怎么去提升自己的品牌呢？它事实上是经过很长期的服务的铺垫的过程，比如说我曾经认识一家企业，这家企业非常有趣，它是一家饲料企业，企业有一个很严格的要求，要求自己的产品最低一袋不能低于45公斤，为什么会有这些要求呢？原来它给正大集团做OEM，正大集团对他们要求非常的严格，后来他们自己创品牌之后，他们觉得这个方法是非常有效的方法。由于他们有了这样一个标准，并且对消费者有这样的承诺，消费者就更多愿意买他们的饲料，他们发展也就非常好。这虽然很简单，但是需要长期坚持的方法，这种方法会对企业发展具有更大的作用，特别是中小企业。

　　接下来讲公司进行自我检测的时候需要哪些工具，我们把环境标杆确定下来之后，根据标杆重新设计问卷，我们可能会设计六张或者十二张不同的问卷，针对3个不同的市场。这些问卷会针对企业在目前市场上确定的地位和我们要达到的目标设计调查问卷的问题，你可以委托给专门的咨询公司做，有这样问卷之后，通过搜集这些问卷，可以获得相关的数据。有了这个数据就可以绘制很好的雷达图，这样就会发现你公司核心竞争优势，从而制定你企业发展战略规划。这是我讲的工具，以及怎么把克特勒模型运用到公司里面去的手段。

　　关于企业并购方面，在市场当中看到悖论就更多了，比如联想并购了IBM PC事业部之后，股票有所下跌，经常听某某飞机制造公司吞并了麦道，可能股票会下跌，因为我们并购的过程当中忽视了企业的反映给企业带来的影响。其实这种方式可以避免的，我们通过前期在市场上的发言权的掌握，比如说我们会提前放风，对企业进行预热。

　　易水寒：买股票的人目的仅仅是为了手中股票能够增值，而不是你这个企业能否会倒闭，投资者买股票的时候，不会太多重视企业经营能力怎样，而是注重这只股票的增值能力。作为投资人来说，他们在这方面想法可能恰恰和公司的想法是相反的。

　　我们有时候，特别是资本市场，我们可能会发现一个问题，我们想到的东西往往和我们所需要的得到的东西是一种不相应的，我举一个例子，最近一段时间我写一些文章，经常总结一个观点。中国的企业现在陷入一种误区，他们更多的是为管理而管理，而不是为了盈利而管理。还是拿并购来说，现在中国企业有一种并购的趋向，特别是并购一些国外的企业或者某些部门。这种方式事实上也跟很多人交流过，我们发现一个共同的特点，就是中国企业很多时候是为了并购而并购的。

　　我要并购一个企业，而不是为了我企业盈利而并购一个企业。这是两种完全不同的方法。

　　再比如说我们前一段时间在中国流行的六西格玛、五X管理等等，这些管理是非常有价值而且管用的手段，如果企业真正想达到六西格玛标准而做六西格玛，那就是缺乏对价值的认知，只有企业盈利才会生存，如果为了管理而管理，而不是为了盈利而管理，那么中国企业就会陷入误区。中国企业管理并不是弱一些，而是经常偏离我们要管理的方向，这也是我写文章反驳的观点，这在MBA教育和管理界都在不断的存在，把管理当成目的。

　　在企业并购增值这方面，事实上也存在很多的问题。你的并购真正能不能使你的企业盈利，这对企业来说才是最重要的。尽管它可能对投资者不是很重要，对于企业来讲却是非常重要的。刚才还有朋友在问，有谈到渠道的问题，渠道对企业增值来说是非常重要的方面，特别是我们看到联想把自己的渠道，包括现在神州数码拆分出去成立公司，我们就可以很明确的了解到渠道的确对企业增值的步骤。

　　最后我把课程整个介绍一下。大家可能刚才已经接触了克特勒公司的模型，这个公司模型实际上是《克特勒新思维》书里面整套模型一部分，我把这个模型提出来作为企业发展增值的手段，和我们可以自己使用的方法。整套课程对企业如何增值从营销方面来讲是非常……怎么说呢？我把它提出来就作为单独的课程了，这个课程很短，我介绍也就很简单。如果把它扩展开来，特别是增加一些关于营销的基础理论，以及如何通过营销手段提升市场份额是很复杂的课程，是一种经验。

　　这个课程的特点，大家可以从这个阶段感受到，这个课程一个特点就是能够使我们听到之后、了解之后就可以拿回去使用了。大家听到这个课程如果回去之后可以给自己画一张图看一下自己在市场什么位置，自己在公司是什么位置，那么就达到了最好的目的。