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刀尖上的中国舞 —2004国内企业十大危机管理案例评点 文/叶秉喜 庞亚辉 01产品安全危机：巨能钙 → “有毒事件” 错过了两个最佳时机 2004年11月16日下午，《河南商报》告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，舆论哗然，不少药店将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件起于恶意攻击，并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责。 点评： 巨能公司错过了两个危机公关的最佳时机：报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。 对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商进行沟通，告知事件发生的真相取得他们的谅解的话，也许从感情上第一步先最大限度地赢得消费者及销售商的理解和同情。再假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害，但为了照顾消费者的感受，巨能公司还是愿意花大力气改造工艺。如果这样的话，无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的。 02企业领导人危机：创维 → 黄宏生“被拘事件” 危机公关显神通 2004年11月30日上午9时，创维集团香港办事处，香港廉政公署执行代号“虎山行”行动，黄宏生等10人被拘捕。(详见32页《创维自救实录》) 点评： 创维整个危机处理过程主要围绕着与利益攸关者进行。创维危机公关案中，利益攸关者主要有：香港廉政公署（黄宏生被释放的机关）、销售商（国美等）、银行（公司达到债务和资金支持）、公司内部的管理层（掌控局面的人）、公司员工（保证公司安定的基础）、媒体（信息的发布和透明，取得舆论的支持）等等。这些利益攸关者构成了整个危机处理的系统，每一个部分人群都需要及时地进行处理与沟通。任何一方的不支持和处理的不慎，都将导致整个危机事情的处理陷入被动。作为整个危机公关事件，创维最重要的是把黄宏生保释出来，稳定局面。这一点是后面很多潜在危机得以化解的关键。 当然，创维公关并非是无懈可击。在前期创维危机公关的过程中，还是更多的就事论事，没有将媒体的关注焦点转移和引申，以消除过多负面报道的延续，比如探讨民营企业及企业家需要什么样的发展环境，一旦民营企业创业老板出事的时候，下面的路该怎么走等等。 03虚假广告危机：新兴医院 → 玩火者的结局 2004年8月2日，《望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造‘包治百病’神话》的文章，对北京新兴医院提出了质疑。随后，公众及监管部门纷纷对该院提出全面质疑。8月4日，新兴医院通知媒体他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑，并定于8月5日召开新闻发布会。但到了次日却取消了发布会。8月5日，该医院的注册地海淀区工商局开始对新兴医院立案调查，由此，一系列电视广告整改措施出台。 点评： 作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场。我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极整改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。 04人事危机：联想裁员→ 公司不是家 联想裁员行动于2004年3月6日启动计划，7日讨论名单，8日提交名单，9到10日人力资源审核并办理手续，11日面谈。这是联想集团近年来最大规模的裁员，约占员工整体比例的5%。随后一篇原联想员工撰写文章《裁员纪实：公司不是我的家》在网上迅速流传开来。文章的推出在社会上引起相当大的波澜。 点评： 通过整个“裁员事件”不难看出，对裁员缺乏有效的沟通，以及对裁员可能带来的潜在危机估计不足可能使联想付出代价，最直接的可能是联想员工对于企业忠诚度的降低、美誉度因为遭到法律界人士质疑裁员过程中的“违规行为”而降低等等。对许多人来说，公司就是他们的家。在这种意识形态中隐含着很高的信任、托付和忠诚，同时也是雇员与雇主之间劳资关系的纽带。而现实中，企业更多的是将注意力放在了如何有效及迅速地和相关利益者进行沟通，而往往忽略了与最直接的，为企业创造价值的广大员工的沟通和交流。如果联想有比较好的裁员沟通方式的话，也许《公司不是家》就不会那么轰动了。 05信任危机：德隆→ 该来的终究会来 2004年3月，国内某媒体以德隆资金断裂为题，进行了主题报道。随后，部分银行开始对德隆的贷款紧缩。4月14日，德隆系股票价格上演惊人一幕，“三驾马车”同时跌停。4月19日面对“三驾马车”连续跌停，德隆高层公开明确表态：目前遇到的困境既有外部环境变化的原因，也有德隆自身对宏观政策把握和控制企业扩张速度等方面存在的不足。4月22日、6月11日，唐万里对媒体表示针对“德隆”的各种传闻对公司“杀伤力”极大。随后德隆大厦轰然倒塌，德隆被中国华融资产全面接管。 点评： 德隆高层曾在危机爆发时称是不负责任的报道引发了德隆危机。无论此种说法是否荒谬，德隆危机的根本还是德隆内部的管理问题，是其“资本运作+产业整合”模式本身出现的问题。德隆大厦轰然倒塌说明了危机管理和公关关系的五个问题：第一，危机小组的作用。第二，黑与白，新闻媒体的角色。第三，政府关系、银行关系等的重要性。第四，财经公关的重要性。第五，投资者关系的管理。 06政治危机：腾讯QQ→ 险胜“保钓事件” 2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！》的文章。一“帖”激起千层浪。7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》， 点评： 腾讯在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新闻及网络媒体的传播。仅以《腾讯致网友的信》中即包含了这样几重含义：一、以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。二、简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑。三、与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。环环相扣，步步为营，一封信几乎将危机公关于无形。 07同业竞争危机：金龙鱼 → 树大招风 2004年8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义发表的观点性文章《您的炒菜油是否健康？》。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明：个别单位在媒体上盗用李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油，声明直指金龙鱼。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来。 点评： 这是典型的竞争对手策划的公关危机事件。 当危机真正来到的时候，金龙鱼一步被动步步被动，既没有对自身的行为做合理的解释，也没有做实质性的工作去消除危机。其实，在企业经营中很容易碰到因竞争对手的干预而出现的危机，此时企业需要树立良好的竞争观，处理好同行之间的关系。比如采取如下措施进行处理：预防不正当竞争手段的产生，及时控制信息，回击谣言。而在处理手段上则需要采取“拨乱反正”：尽快拿出事实给始作俑者以迎头痛击。企业领导人、行业协会、政府等及时介入，利用他们的权威消除危机，适当的时候可以采取法律介入的手段，追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相，同时对其他的公众起到一种警告和威慑的力量，防止谣言肆无忌惮的蔓延。 08产品质量危机：三鹿奶粉 → 蒙冤有因果 2004年1月16日，阜阳吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉为不合格”上报，并公告于当地4月22日的《颖州晚报》。由此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。事发当日，三鹿总部高管获悉并立即带队赶到阜阳，阜阳市同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。 点评： 我们看到，在“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿的危机公关意识以及反应速度还是相当快的。但是应该说，在2004年1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初露端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视。如果三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者在全国开展打假行动，净化市场，可能后来因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就不会再有了。 09服务危机：海南航空→ 航班延误 漠视乘客 2004年9月８日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，而机上的海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机，当日该航班取消。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的根本就没有得到起飞通知。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪、将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中的一幕。直至9月20日，海航公司才以CEO的名义向公众发布了道歉信。 点评： 海南航空在危机处理过程中，对乘客的漠视与疏忽，是危机公关的最大忌讳。本次事件反映了海航公司内部沟通协调和传达机制的混乱。当事件都过去十多天以后，所有的对海航品牌和企业的伤害都成为既定的情况下，海航的公开信无异于在告之人们：你还记得我对你们的伤害吗？ 10社会信誉危机：格林柯尔→ 收购遭质疑 成长的代价 2004年8月9日，郎咸平教授在复旦大学发表了题为《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲，质疑顾雏军的格林柯尔。随后，顾雏军给郎咸平发出律师函，并在香港起诉郎咸平，并威胁“可能采取法律以外的‘必要手段’”。8月16日，郎咸平针对格林柯尔发来律师函一事在北京召开新闻发布会。8月17日，科龙电器整合传播部部长计划在北京召开记者见面会，然而，后来该部长取消了记者会。随后，战事升级，引发中国经济学界多年没有的状况——关于国有资产是否流失的大讨论。 点评： 当企业被媒体或专家质疑时，它面临三条路：一，保持沉默，不做回应，静观事态发展。二，积极和相关利益者进行沟通，披露更多的信息，与行业分析师进行探讨，增强信息的对称性和透明性。三，高压手段，对行业分析师进行攻击，诉诸法律。而巧的是，在郎咸平针对TCL、海尔、格林柯尔的质疑，三家企业的反应则正好对应了危机公关的三种态度。海尔除了略微解释“持股会”之外，一直保持沉默，不做回应。态度非常明确，把企业搞好了，业绩说明一切。TCL采取“迂回战术”，跟郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通，减少信息的不对称所带来的问题。而格林科尔，采取的是高举高打战术。
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