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产品管理（第2版）Product Management（美）唐纳德·R·莱曼、拉塞尔·S·温纳 著魏立原 等译 ISBN:7-301-03960-316开 平装 411页 定价：50元原出版社网址：www.mcgraw-hill.com
作者简介
唐纳德·R·莱曼(D. Lehmann)：哥伦比亚大学商学院研究生院教授。拉塞尔·S·温纳(L. S. Winer)： 加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院教授。译者简介魏立原： 加拿大多伦多大学的营销学博士。
内容简介
本书既非营销管理的入门读物，也非艰深的营销理论文献。本书针对负责日常管理单一产品、服务或产品线的营销管理，实实在在地讲述了如何写营销计划，如何选择具体的营销战略和如何制订营销组合来实施这些战略。
本书涉及了产品经理责任的三个主要方面。本书的结构是以操作性的产品营销计划作为贯穿全书的主题。第二章附录里给出的营销计划指导也是本书的概括：
第一部分(第二章至第七章)描述了营销计划过程和构建成功的营销计划必需的背景分析。很多关于营销计划的书都采用了核对清单或填空的形式，但本书与此不同。在充分而合理地回答主要问题的同时，作者尽可能使问题简单化。
第二部分(第八章至第九章)描术这了如何在第一部分进行的分析的基础上确定良好的产品目标和制订产品战略。第九章在新产品的范畴里讨论了这一问题。
第三部分(第十章至第十四章)以决策为重点讨论了营销组合。虽然“管理服务质量”(第十四章)并非一个传统的营销话题，但在20世纪90年代它对产品经理却变得越来越重要了。
第四部分(第十五章至第十六章)谈到了两个重要的辅助问题：财务分析和产品管理中可预见到的未来发展趋势，包括信息技术的战略应用和应用因特网作为广告和渠道的问题。
本书可供大学本科生和研究生使用。目前加利福尼亚大学伯克利分校和哥伦比亚大学已经开设了这些课程。广大从业人员也是本书重要的读者群，产品经理可以在读过本书后直接把这些概念用于实际工作中。
特 色
(1) 贯穿以竞争和利润为导向的思想。
(2) 包括了许多数字和统计方面的模型和计算。
(3) 引用了大量经典的营销学文献。
目 录
第1章 产品管理介绍
概述＼营销组织＼产品管理：事实与传说＼影响产品管理的一些变化＼环境变化对组织结构的影响：产品大类管理
第2章 市场营销计划
概述＼计划过程＼市场营销计划的组成要素＼两个案例的研究
第3章 确定竞争集合
概述＼市场竞争的各个层次＼确定竞争者的方法＼竞争者的选择＼企业竞争
第4章 产品大类吸引力分析
概述＼总体市场因素＼产品大类因素＼环境分析
第5章 竞争者分析
概述＼信息来源＼评价竞争者的当前目标 ＼评价竞争者的当前战略＼差异化优势分析＼预测未来的战略
第6章 顾客分析
概述＼谁来购买产品＼顾客购买的是什么？＼顾客们如何做出选择？＼他们为什么偏爱某种产品：顾客价值＼顾客到哪里购买＼顾客何时购买
第7章 市场潜力和市场预测
概述 \ 市场潜力 \ 估计市场潜力与销售潜力的方法 \ 预测：基本知识 \ 用回归模型进行预测 \ 预测的演示
第8章 制订产品战略
概述＼产品战略的构成元素＼定位：选择目标顾客＼定位：选择目标竞争者＼定位：核心战略＼产品生命周期各阶段的产品战略 ＼品牌资产的管理
第9章 新产品
概述＼论新产品创意的产生＼产品修改＼产品多样化＼论新产品的正式测试＼产品大类以外的品牌扩展＼真正的新产品
第10章 定价决策
概述＼营销战略在定价中的作用＼衡量可感知价值＼竞争与定价＼成本的作用＼确定要占价值－成本差异的多大部分＼影响价格的其他因素＼具体定价技巧
第11章 广告决策
概述＼目标受众＼确定广告目标＼确定广告预算＼评价广告消息文本＼媒体决策 ＼评价广告效果
第12章 促销决策
概述＼促销的目标＼促销预算＼顾客促销的类型＼交易促销＼评价顾客促销＼评价交易促销＼用扫描仪数据评价消费者促销 ＼零售商的看法
第13章 渠道管理、顾客接触和产品经理
概述＼渠道的选择＼渠道控制＼渠道关系中的各种权力＼渠道安排＼监督各渠道的获利性＼直接接触
第14章 管理服务质量
概述＼服务经历＼靠服务质量实现差异化 ＼完整的顾客服务计划的特点＼服务质量的回报＼内部营销
第15章 产品管理的财务分析
概述＼销售量分析＼获利性分析＼实施控制的战略框架＼资本预算
第16章 产品管理：回到未来
概述＼信息技术的作用＼基于事务的信息系统＼产品管理和因特网
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