营销精要（第8版）Essential of Marketing（美）威廉·D·皮诺特、E·J·麦卡锡 著张红霞 审校ISBN:7-301-05047- X16开 平装 583页 定价：72元原出版社网址：www.mcgraw-hill.com

　　作者简介

　　威廉·D·皮诺特(W. Perreault): 现任北卡罗莱纳大学Chapel Hill Kenan-Flagler 商学院教授。1997年作为Arthur Anderson 杰出学者访问剑桥大学，并曾在斯坦福大学、乔治亚大学、北卡罗莱纳州立大学执教。他还曾应邀在80余所大学演讲。 皮诺特博士曾获其研究领域内的两项殊荣：美国营销学会(American Marketing Association)杰出教育家奖和营销科学院(Academy of Marketing Science)杰出教育家奖。最近他还获得丘吉尔奖，以表彰其对营销研究事业的贡献。目前他是哥白尼营销投资战略集团的顾问班成员。E·J·麦卡锡(E. J. McCarthy): 1958年在明尼苏达大学获博士学位。之后任教俄勒冈大学、圣母玛利亚大学和密歇根大学。1987年，他获美国营销学会先驱奖，并被营销教育者评为“营销思想的五大领头人”之一。 译者简介张红霞： 北京大学光华管理学院市场营销系 副教授。

　　内容简介

　　 《营销精要》的重点在于营销战略策划。全书介绍了营销管理的重要概念，并帮助学生从营销经理的角度看待营销。章节的组织结构和讨论话题都经过精心安排。这种苦心编写为了便于：可以按照不同顺序安排和使用这些章节，以满足不同需要。所有的话题和章节可以分为两个部分。前七章为前半部分，介绍营销并提出营销战略策划进程较宽泛的观点，覆盖的内容包括市场细分、营销环境、消费者行为及营销信息系统和调研如何提供信息以协助优化营销决策。本书后半部分详细论述了如何计划4P，同时注重每一领域的关键策略决策。最后，作者在综合评论和对营销机会与挑战的评估上做出结论。

　　 本书第8版特别注重今日动态市场上发生的变化。每一章中作者都结合了探讨和例子，包括：网上营销；营销中关系的建立；提供卓越顾客价值以获取顾客满意和忠诚的重要性；全球视角；道德问题。作者在书中结合了许多新资料，包括：互动营销沟通，在网上由顾客主动的和直接反应的沟通；营销的“最佳实践”以及如何避免营销的致命错误；WTO、ISO9000、欧元、汇率及其他有关国际市场的话题；信息技术在营销各个领域里的任务；质量管理（特别强调服务质量）；大零售连锁商不断增长的渠道力量；竞争者分析和竞争优势；新NAICS系统取代SIC系统；在线拍卖的弹性价格等。

　　特 色

　　 本书集中了营销最优秀的理念，使读者易于理解和应用，成为全美被最广泛使用的管理教材。

　　目 录

　　第1章 营销在全球经济中的作用

　　营销—它的全部内涵是什么？＼营销怎样和生产联系＼营销对你很重要＼我们如何定义营销？＼微观营销的定义＼本书的核心—管理导向的微观营销＼宏观营销的定义＼经济决定是如何作出的＼所有的经济都需要宏观营销制度＼市场营销在经济发展中的作用＼经济发展的阶段＼联系不同国家间的宏观营销制度＼大规模生产就能满足社会的消费需要吗？＼谁来实现营销功能＼我们的宏观营销制度的效果如何？

　　第2章 营销在公司或非赢利机构中的作用

　　营销的作用在几年之间已改变了许多＼营销观念意味着什么＼营销观念的采用还不是如此简单或普遍＼营观念与顾客价值＼营销观念在非赢利机构中的运用＼营销观念，社会责任与营销伦理＼营销管理工作＼什么是营销战略策划？＼选择市场导向战略就是目标营销＼为目标市场开发营销组合＼营销计划引导战略的实施与控制＼营销战略策划的重要性＼ 公司的生存需要有创造性的战略策划

　　第3章 集中于市场细分和市场定位的营销战略

　　什么是诱人的市场机会？＼营销战略策划过程强调机会＼可追逐的机会类型＼国际市场机会应考虑在内＼寻找市场机会可以从理解市场着手＼命名产品市场和同类品市场＼市场细分帮助界定可能的目标市场＼进行市场细分应采用什么维度？＼有助于市场细分的更高级的技巧＼从顾客角度出发的差异化和市场定位

　　第4章 在不断变化的营销环境中评估机会

　　营销环境＼目标应该体现公司方针＼公司资源会限制机会的寻求＼分析竞争者和竞争环境＼经济环境＼技术环境＼政治环境＼文化和社会环境＼使用筛选标准建立战略＼策划矩阵协助评估机会组合＼多产品公司的战略策划工作更为艰难＼在国际市场上评估机会

　　第5章 最终消费者及其购买行为

　　消费者行为—他们为什么购买他们想买的东西？＼消费者的消费模式与收入相关＼行为科学帮助你了解购买过程＼个人心理影响＼社会环境影响消费者行为＼个体受到购买情境的影响＼消费者使用问题解决过程＼国际市场上的消费者行为

　　第6章 企业和组织顾客及其购买行为

　　企业和组织顾客—一个巨大的机会＼组织顾客各不相同＼许多不同的人会影响决策＼组织购买者也是问题解决者＼组织购买的基本方法＼企业市场上的买卖关系＼制造商是重要的顾客＼服务提供商小而分散＼零售商和批发商为他们的顾客购买＼政府市场

　　第7章 利用营销信息改善决策

　　营销信息正在发生根本变化＼什么是营销调研？＼科学方法与营销调研＼营销调研五步法＼明确问题—第一步＼分析形势—第二步＼获得与问题相关的信息—第三步＼解释信息—第四步＼解决问题—第五步＼国际营销调＼你需要多少信息

　　第8章 商品和服务的产品策划要素

　　产品领域与许多战略决策有关＼什么是产品？＼商品和服务的区别＼必须开发完整的产品线＼产品类型有助于进行营销战略策划＼消费品类别＼工业品是有差异的＼工业品类别是如何定义的＼塑造品牌也需要进行战略决策＼对品牌塑造有利的条件＼获得品牌知晓度并非易事＼保护品牌名称和商标＼使用何种品牌＼谁来进行品牌塑造＼包装的重要战略地位＼什么样的包装对社会更加负责？＼担保政策是战略策划的一部分

　　第9章 产品管理和新产品开发

　　在整个产品生命周期对产品进行管理＼产品生命周期应当与特定的市场相联系＼不同产品的产品生命周斯的长度是不相同的＼为产品生命周期的不同阶段制定计划＼新产品策划＼有组织的新产品开发过程是十分重要的＼新产品开发工作必须得到整修公司上下的努力支持＼需要专门的产品经理＼管理产品质量

　　第10章 渠道和渠道系统的开发

　　渠道决策是营销战略的一个重要部分＼渠道决策由理想的渠道目标引导＼渠道系统可以是直接的或间接的＼渠道专业机构会减少差异和分离＼必须管理好渠道关系＼垂直营销系统关注于最终顾客＼最好的渠道系统应该实现理想的市场覆盖＼渠道系统可能会很复杂

　　第11章 分销、顾客服务和后勤

　　物流将产品传递给顾客＼物流中的顾客服务＼关注于整个分销系统的物流观念＼协调企业之间的后勤活动＼运输功能增加了营销战略的价值＼哪一种运输方式是最好的？存储功能和营销战略＼人们可能需要特别的存储设备＼分销中心 — 一个不同种类的仓库

　　第12章 零售商、批发商和他们的战略策划

　　批发商和零售商制定他们自己的战略＼零售的性质＼策划一个零售商的战略＼传统的零售商—极力避免价格冲突＼扩展的产品组合和服务—在高价位的竞争＼大型综合销售零售商的发展＼一些零售商强调附加的便利＼因特网上的零售业＼为什么零售商要发展和变革＼零售商规模和收益＼不同国家零售业的区别＼什么是批发商？＼批发业正在随着时间的改变而改变＼批发商以各种方式增加产品的价值＼商业批发商的数量通常很多＼代理中间商在销售方面是很强大的＼零售商和批发商将来会怎样？

　　第13章 促销－整合营销传播导论

　　可供采用的几种促销手段＼必须有人策划＼事例及管理促销组合＼选用何种方法取决于促销目标＼促销需要有效的沟通＼事例的直接反应型促销很有针对性＼顾客可以发动沟通过程＼典型的促销计划是如何组合和整合的＼消费者接受过程能引导促销策划＼促销组合因产品生产周期的不同而有所不同＼制定促销预算

　　第14章 人员推销

　　人员推销的重要性和作用＼需要哪种人员推销＼订单获取者发展新的业务关系＼订单持有者维护着维持经营持续运转的关系＼销售支持人员在渠道中担任着传达和激励的职责＼恰当的结构有助于分派责任＼信息技术为销售工作提供了工具＼进行正确的挑选和培训以建立一支销售队伍＼对销售人员补偿和激励＼人员推销技巧 — 探查和演示

　　第15章 广告和销售促进

　　广告、销售促进和营销战略决策＼广告目标是一个战略决策＼目标决定了所需的广告类型＼在相互协作的关系下协调广告活动＼选择“最佳”的媒体 — 如何发布信息＼互联网上做广告：新的机遇也是新的挑战＼策划“最佳”信息 — 应该传播什么＼广告代理常常从事这样的工作＼测量广告效果并非易事＼如何避免不公正的广告＼销售促进：做些不一样的事情来刺激改变＼销售促进管理中的问题＼不同类型的销售促进有不同的针对性

　　第16章 定价目标与政策

　　价格有很多战略维度＼价格均衡：价格是价值的体现＼目标应该指导价格的战略策划＼利润导向目标＼销售导向目标＼维持现状的定价目标＼大部分企业者制定明确的定价政策以实现目标＼灵活性定价政策＼价格水平政策 — 在产品生命周期上＼大部分价格结构都是围绕着标价制定的＼折扣政策 — 标价的降价＼折让政策 — 脱离了标价＼一些顾客获得一些额外的东西＼标价可能取决于地理定价政策＼多种价格政策一并影响顾客价值＼定价政策的法律义务

　　第17章 商业世界中的价格制定

　　定价是一项非常关键的战略决策＼一些企业只使用成本加成定价法＼平均成本定价很普遍也很危险＼未体现产出变化可能导致的成本变化＼营销经理必须考虑不同种类的成本＼盈亏分析可以评估合理的价格＼边际分析法同时考虑需求和成本＼需求导向的定价方法＼为产品线定价＼投标定价和协议定价与成本密切相关

　　第18章 开发创新性营销计划：评价和挑战

　　营销战略策划过程是逻辑性和创造性的有机结合＼营销计划把所有的细节组合在一起＼如何评价营销＼消费者的满意程度能够被衡量吗？＼微观营销通常花费大、成本高＼宏观营销成本并不很高＼营销人员面临的挑战＼营销观念能够广为传播吗？

　　附录A 经济学基本原理

　　附录B 营销算术

　　附录C 市场营销中的职业策划

　　视频案例

　　案例

　　计算机辅助问题

　　词汇表