“自己人”解读：《读者》不是恐龙

　　彭长城（《读者》主编）：先解释一下《读者》的读者定位吧。我们一直坚持将我们的读者主要定位于高中及其以上的学生。在大学校园里，除了个别的英语读物，可以说，在所有刊物中，《读者》的占有率是第一位的。从刊物发展来讲，《读者》不可能满足一个人一生的阅读需求；从某种角度来说，也不适合一些专业的读者。我们遵循的是一种大众定位，青年学生在求学期间，有很强的求知欲特别是在感情方面，也存在一些需求，我们尽量满足他们的需求，给他们一些启迪。

　　其实《读者》的内容中，还是有很多厚重的东西，在刊登的数万篇文章中，关于教育的有2000余篇，另外，环保、卫生、医药等方面的文章也比较多。虽然不像时政类刊物那样关注社会热点，但我们希望能展示更多光明美好的东西，潜移默化地影响读者，春风化雨般地滋润读者。现代生活本来就比较紧张，我们不想让人在阅读杂志的过程中沉重下去。

　　有人把《读者》比作恐龙，这种比喻并不适合。因为恐龙意味着消亡，但我们的杂志在期刊市场9000余种、29．8亿册（年）刊物中，仍占有约3％的份额，这是一个不小的数字。而且读者群中，不断地有新的学生加入，有老读者回归。2003年的月平均发行量比2002年增加了193万册，这就是一个很好的说明。到今年5月份，我们的月平均发行量又创新高，已经超过了800万册！

　　同时，我们也在做一些小的改动，除了在内容选择上更接近读者外，我们也适当地让选择篇目更精短一点，以往一期杂志可以收录20～30篇文章，现在已经可以收录50～60篇了，这样一来，文章的选题也就更丰富了。

　　当然，让一个文化产品走得远，还要靠营销。我们开展了“亲情订阅”活动，读者可以通过代亲友订阅《读者》表达亲情；2001年我们发起了“订读者，游丝路”的征订活动，同时吸引企业参加进来，让他们和我们一起做活动，如“订读者，游丝路，得手机”；包括后来开通短信交流，让读者直接用短信反馈意见，都是比较成功的。从营销的角度来讲，要做大做强，就要让利，但不能让市场。

　　除了发行，还要说说我们的广告策略。其实在中国大陆来讲，广告市场很小；美国的广告额度相对高很多。在几大媒体中，投放在杂志上的广告比重是最小的，所以广告是小头，发行是我们的大头。其次，有国外背景的广告份额多在时尚、财经、服饰或者ＩＴ等专业杂志上，分给大众刊物的广告额少。从赢利模式来看，广告利润从刚开始的100万，已经到了现在的上千万；发行利润占总利润的1／3。我们的创利水平年年都是两位数，至于是否会增加广告投放量，我不好说。有些东西，也不好预测。做比说要好得多。

　　胡亚权（《读者》创始人之一，现为该刊顾问，《读者欣赏》主编）：我觉得《读者》目前面临的问题，就是突破，内容和形式上都要突破。

　　其实我们一直在变化，也一直在进步，但社会也在变，还有很多杂志期刊在效仿我们，不突破不行。对杂志而言，这种突破也不是一蹴而就的，是一种微调，要建立在对社会的观察、理解与研究的基础上。

　　《读者》的发展也还有一个体制问题。我们一直按照出版社的运行在走（《读者》杂志社至今仍是甘肃人民出版社的一个部门），体制不顺，不是实行一种独立的企业化的运作模式，不是现代期刊的运作方式，这样就有很多问题，包括资金运作、人才和其他内部运作等，都无法自主调配。据说建立“读者出版集团”的设想，目前正在实施过程中。

　　名人专家的解读：市场接近饱和

　　马晓春：在即将赴日本与小林光一进行第五届名人战前，我从《读者》杂志上看到了一篇叫做《你敢险中求胜吗？》的文章，这篇文章给了我很大的启示。虽然面对强大的对手，但我也想冒点儿险。在比赛中，我两次变局，大胆采用一些脱离常规的新手法，这一战术果然见效。从某种程度上，是《读者》帮我取得了这次胜利。

　　贾平凹：我是《读者》的读者，从创刊到今日，热爱不减。我本人也是从事编辑工作的，甚至创办和主持过一份报纸和一份杂志，我深知当编辑的辛苦，深知让一本杂志产生影响和继续扩大影响是多么的不容易。作为一本文学杂志，又是出现在中国西北的边城，见证和参与了一个时代，影响了广大人群的生活，《读者》简直是创造了一个奇迹。

　　喻国明（人大新闻学院副院长）：说到《读者》的月发行量，近800万份，其实是两期杂志的发行量，现在《读者》是半月刊。所以这本杂志单期的发行量，与前几年相比，并没有明显增加，可能日后也不会有多少增长空间，我认为《读者》现在已经接近了它的市场饱和度。

　　20年前，无论从内容、版式装帧，还是从纸质、用图来看，《读者》与同类杂志相比，都是别具一格的；但目前来看，它的纸质、版式等方面已经比较传统了。但《读者》不可能太精致，这是一本大众化的杂志，如果纸质更精致了，价格就势必上涨了，这和《读者》“读者数量最大化”的目标就不太一致了。《读者》的姿态，与它本身的市场定位和赢利模式有关。从杂志经营的角度来看，《读者》的发行是占第一位的，而不是广告。

　　时尚读者群可能已经不看这样的杂志了，但还是有人在看。所以从内容上来看，它选登的篇目，都是不与现实纠葛发生直接联系的，而是沉淀在友情、亲情、团队精神等最基本的价值判断与取向上，体现一种价值关怀。它并不是必读的杂志，但是你读了，能获得精神上的享受。所以我觉得《读者》杂志是成功的。

　　但是我认为《读者》乡村版和《读者欣赏》不成功，这两个刊实行了分众化定位，是否适应了读者群的需要，还成问题。比如乡村版，在发往乡村的途中，邮路的行销成本是比较高的，它的大众化定位不一定能保持。这是一种自我封闭。

　　后记：

　　很多人都清楚地记得第一次看《读者》的情形——最有趣的是一个朋友承认，他看的第一本《读者》是偷的，亲戚家买的合订本，当时看了实在舍不得放下，就顺手牵了一回羊，再后来，就骑着自行车跑30里路去买《读者》，每个月都去！

　　一本大众杂志的月平均发行量从9万增长到738万。有点好奇，究竟是什么人在看《读者》？于是在网上发了一条帖子，点击率居然不错，也得到了很多兄弟姐妹的回应。有人赞，有人骂，让我不得不感叹一本杂志的影响力。后来电话联系上它的主编彭长城，有好几个关于杂志经营发展方面的问题，他都说“不好说”；顾问胡亚权先生正在湖南，边走路边告诉我关于《读者》体制的问题，让曾是忠实读者的我，生出了另一翻感叹：保持一份杂志长久的生命力，还真难！